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凯风自南 吹彼棘心——《南风窗》二十年
传媒不仅是历史的记录者，也是历史的创造者。它们在纪录历史的过程中同时也汇融成历史的一部分。在历史和现实的宏大叙事面前，像《南风窗》这样一个媒体，它所能记录和反映的历史细节与价值观念或许微不足道。然而，谁也不能否认，正是这种微不足道的努力，汇成了社会历史进步的洪流。
凯风自南 吹彼棘心
——《南风窗》二十年
朱学东
在我人生的轨迹上，牵强地说能和《南风窗》联系上的，大致有三：二十年前的1985年《南风窗》创刊，也就是在那一年，我开始了自己在北京的求学工作生活；1994年，我开始成为《南风窗》相对稳定的读者，并不时为它文章中所展现的力量所吸引；2003年，作为媒体研究者，我开始从另一个角度关注《南风窗》，并有幸开始真正与《南风窗》的同仁们深入交流接触，能够从纸张之外开始触摸那些《南风窗》制造者们的精神脉动......
当我开始成为《南风窗》读者的时候，我并没有想到自己会在它二十年生日的时候为它写这样的文章。然而对整数年度的总结研究是很有意思的一件事。我们习惯认为十年可以让一株幼苗长成大树，二十年则可以表征人生的一个时代，代表着一代人的成长并登上历史的前台；对于管理学大师汤姆•彼得斯来讲，二十年更是极具标志性的时间段，他从二十年间成长性最好的43家美国企业中归结出了追求卓越的至理；对于未来学家保罗•萨弗来讲，三十年是一种新思想完全渗入一种文化所必需的时间数量，前二十年是从兴奋迷惘到渗透过程的潮涨潮落，后十年则被当作一种背景一种习以为常的东西所轻忽......
在近二十年中国传媒业的发展过程中，经历了诸多风风雨雨之后，一些曾经在我们的记忆中留下辉煌并且一直伴随我们前行的媒体已经渐行渐远渐无声，一些媒体则被过度的商业化娱乐化侵蚀了灵魂，而另外一些像《南风窗》、《南方周末》这样的媒体则相反，虽然同样历经岁月的冲刷，记忆不仅没有模糊却反而更加清晰。经历二十年发展，《南风窗》已经成为了中国最有影响力的期刊之一。然而，《南风窗》的这二十年，不仅仅是一个刊物从草创到成熟的媒体发展史，在它身上更浓缩了中国社会二十年前行的历史，以及包括《南风窗》的制造者们在内的中国社会各种力量为中国社会进步所付出的巨大的努力。
今天的中国社会是在改革开放政策下各种社会主体不断实践不断发力不断突破旧体制的过程和结果，《南风窗》既是这个过程的受益者，也是这个过程的众多推动者之一。在与其他各种社会力量推动社会前行的过程中，《南风窗》自己无意间也成为了一个社会一个时代的一个标杆。所以这样说，并不是刻意在为《南风窗》歌功颂德，只是在陈述我所认识的一个的历史事实。"读《南风窗》就像在把握中国时政和财经的脉搏。"美国通用电气(中国)前董事长王建民这样评价《南风窗》。
"二十年来，《南风窗》为正面推动中国社会的进步尽了一分绵力。" 《南风窗》社长陈中的短短二十余字，却渗透着一本刊物二十年如一日的辛苦劳作，闻者莞尔，说者黯然。打开中国传媒这本厚重的册子，多少先驱在经历一次次沉重的时代更迭与上下求索后，徒留"千秋万世名"，却是"寂寞身后事"。因此，作为一个传媒业的观察者，能够在《南风窗》二十年的时候写《南风窗》，对我而言有很大的诱惑，更是一种挑战。写《南风窗》，其心可鉴，无非希望它作为一个媒体本身能走得更长更远，做得更大更强，产生的影响力能从直刺人心肺到润物细无声般逐渐渗入社会。以真正达到所谓大象无形，大音希声的境地。
凯风自南
"南风之薰兮，可以解吾民之愠兮。南风之时兮，可以阜吾民之财兮。"
大概谁也没有想到，先贤大禹以五弦琴弹唱的《南风歌》竟然成了二十世纪最后二十年中国社会的发展的一个惊世大预言，而且是如此之契合。
上个世纪八十年代初期，广东是我国改革开放的发源地，也是新观念新思想的发祥地。早年的广东虽然经济和思想观念上领先于国内其他地区，但也产生了许多困惑，这种困惑来自新旧体制、新旧观念交替时的碰撞，冲突不仅表现在广东内部，同时也表现在与国内其他地区的交流上，比如，我们从早年的电影《雅马哈鱼档》上可以看到广东本地思想观念的冲突，在各种形式的艺术创作中可以看到广东与其他地区的这种冲突，个中既有误解也有毁谤，既有善意的冷嘲也有恶意的热讽。但很显然相当多的问题是因为沟通交流不够所致——尽管当时也有许多媒体试图承担这样的功能。如不能很好地解决这方面的问题，必然会对改革开放的许多工作带来不利的影响。正是在这样的背景下《南风窗》应时而生了。
《南风窗》的第一任社长曹淳亮提出了"四新四桥"办刊理念，"四新"是指"改革开放的新事物、新观念、新趋势、新潮流"，"四桥"是指政治与经济、领导与群众、理论与实践、几代人之间的桥梁。1984年10月，当一纸"《南风窗》设计图"放到主创人员们的桌前时，他们共同认同的刊物价值被比喻成"桥梁"。在这张设计图纸上，一则长句贯穿了《南风窗》六千多个日日夜夜，二百七十九个读本："我们生活在一个夹缝时代，处于新旧交替的两个夹缝中，在这个夹缝时代中，我们将面对更多的矛盾和更大的压力，我们以搭桥和沟通来生存和发展，在夹缝中，我们发挥作用和影响的余地是无穷的。"正是这种基于桥梁作用的共识，才有了"假如我是市长"、"广州十大杰出公仆"这样的活动以及此后十余次民意测验。
1990年，时任《南风窗》社长的曹淳亮在《岭南新闻探索》上发表的《透视社会、沟通、引导舆论》一文中总结了《南风窗》在沟通和桥梁功能上的经验，强调实事求是和掌握分寸：一是注重调查研究，掌握科学数据和第一手材料，决不人云亦云；二是正视群众的阅读习惯、文化水平和接受心理；三是明确杂志的目标是促进谅解和团结，促成问题的解决、合作的成功，而不是激化矛盾，导致纷争，引起对立；四是加强分寸感。
从现代传媒的语境去理解这个二十年前《南风窗》所提出的桥梁作用，它更接近"建设性"一词，或者说试图建立一种协商对话制度，让社会各个阶层能更广泛地参与到社会政治经济生活中去。在《南风窗》创刊初期，一些具体栏目的设置如《运筹篇》、《广角镜》、《大道与小道》也都体现了这种精神。
良好的沟通是能够真正解决存在的问题的良方。一些问题及冲突的恶化也许仅仅在于缺乏良好的沟通。发现了问题，不是恶意的炒作和渲染，而是应该尽量帮助有关各方信息互通，减少因信息不畅造成的误解，化解由此产生的困境。这也是我们媒体的责任与方向。二十年来，这种"建设性"的沟通和桥梁作用一直体现在《南风窗》的具体办刊方针中。即使从今天办刊的角度来看，《南风窗》二十年前的这种经验依然具有生命力。建设和谐社会更需要这种沟通和桥梁存在。二十年来《南风窗》稳健而不激进地深入参与到社会政治经济文化生活的各个方面，却并未像一些传媒一样面临过多的动荡和困境（这也是中国传媒界的一种传奇），其实就是因为《南风窗》这种建设性的力量更契合中国社会前行的脉搏。
冷静并不代表迟钝，这也是《南风窗》与许多媒体很大的一个区别。二十年来，《南风窗》所关注的话题以及所表现的价值取向，恰如持久的南来凯风，解民之愠，阜民之财，而常在民心了。
方向之光
没有人能够否认《南风窗》对于中国政治生态的改造作用，或者可以这样理解，《南风窗》二十年浸淫在中国政治话题中所付出的精力，已然成为它赖以生存的根基，其中包括炮制一本刊物的原始材料、作者队伍以及销售对象。
1985年4月15日，邓小平在会见坦桑尼亚副总统姆维尼时谈到：我们建立的社会主义制度是个好制度，必须坚持。从1958年到1978年这20年的经验告诉我们："贫穷不是社会主义，社会主义要消灭贫穷。不发展生产力，不提高人民的生活水平，不能说是符合社会主义要求的"。在总结经验的基础上，党的十一届三中全会提出一系列新的政策。就国内政策而言，最重大的有两条，一条是政治上发展民主，一条是经济上进行改革，同时相应地进行社会其他领域的改革。这个时候创刊的《南风窗》显然不能也回避这些问题。
我原来一直认为《南风窗》这个名字来自于大禹的"南风歌"，最多想象代表广东是先行一步的改革开放的窗口，并不清楚"南风窗"三个字本身就有特殊的含义，直到从广州北伐的报界名人谭军波先生向我解释"南风窗"在广东的语境中本身就带有特殊的意义，那就是相当于"海外关系"的意思——这个词在中国当代政治语言史上有很特殊的意义。当年广州市委书记许士杰同志有胆有识为这本杂志取的这个名字也昭示了《南风窗》的"政经宿命"——这也是一个观念领先的表征。
《南风窗》自创刊伊始，就积极关注政经话题。其创刊之初的"假如我是广州市长"，让全市老百姓给市长提建议的活动，产生了巨大的影响力，是新中国建立以来的首次，并且是由市委领导干部带头进行，因而被誉为"民主化建设的先声"；《广州处处讲钱》中对"处处讲钱"的认同，指出"商本位代替官本位是历史的进步"，等等，在那个时代都是石破天惊的事，都需要巨大的勇气。正是因为《南风窗》人的过人胆识，早年的《南风窗》在观念和对现实的关注上凸现了那个时代的追求和自己的价值，确立了自己的领先地位。
由于社会阶层的分化，利益和价值观念日趋多元，我们今天面临的社会政治境遇正变得更加复杂，由此而引发了太多的喧嚣、炒作，商业文化或消费文化、娱乐文化正在或已经渗透到了社会生活的各个层面，某种程度上左右着传媒业和社会生活的主流意识，很多人的阅读口味被这些商业及娱乐文化引导，良知、责任、对弱势人群的关怀被淹没在了对广告、发行的追求，以至于新闻报道过多地体现在对眼球的关注上。然而，《南风窗》并未随着自身的市场化而放弃了自己应该坚守的责任。他们将对国计民生的责任感融入专业分析和报道之中，注重深入、理性、前瞻性地对社会政治、经济等热点问题进行深度分析，推出了一系列有分量的政经题材的文章，如《朱镕基，把心交给中国》、《中国烟王引发企业家地震》、《中国的新力量》、《为人民呐喊——一个普通公民的参政传奇》、《地底悲歌》、《发现南海》、《念书赔本》、《中国城市大洗牌》、《边境赌场围赌中国》、《震荡与重建——巨变时代的中国企业》、《生态政治浮现中国》，等等报道，都在全国引起了广泛的关注和影响。
1999年7月的《去看看农村，多想想农民》是我看到的较早公开发表的关于"三农"的文章，也是迄今为止引发我这个出身普通农民家庭的人最大共鸣的一篇关于"三农"的文章，它对我的影响远超越了《中国农村调查》。我至今犹记得那个让我心悸的关于农村收税的细节："这时旁边的公安们将武装带拨了一拨，发出了铁与铁的撞击声。"没有公心与胆识，也就不可能有这篇文章的出世。2003年底，"公共利益"开始成为《南风窗》重点关注的议题；如今我们大力提倡的现代意义上的"和谐社会"，《南风窗》在两年以前就在文章中提出......
翻阅《南风窗》，随处可见社会转型期里的关键词，"宪政文明"、"权利本位与权力本位"、"公共利益"、"权力黑化"、"民本外交"、"纳税人权益"、"执政党维新"、"制度建设"、"产权改革"、"法治进程"、"税改启动" 等等，而更为具象的如"三农药方"、"公共财政"、"冤狱赔偿"、"大学自治"、"公民信访"、"吕梁脱贫"等等也都指向社会敏感话题。"这不是因为政治和官场的话题多么有趣，而是因为它时刻影响我们的生活。"《南风窗》编辑部主任陈初越这样表示。副总编辑张良则在"窗下人语"中说："你可以不喜欢它，但无法回避它——无论它有多么敏感和沉重。"
对这些沉重而又敏感话题的探讨，《南风窗》一如既往地秉持了不渲染不炒作，冷静不冒进，实事求是讲究分寸和建设性的原则。我读到过许许多多所谓代表良知、关注弱势群体和公共利益的文章，虽然也不乏力作，但毕竟虚与委蛇的应景之作或者抓"眼球经济"的更多。如此经年不断从整体上持久关注这些问题并已真正成为立身理念的媒体并不多，在我对中国传媒业碎片般的记忆中，以为只有《南风窗》和《南方周末》。也许，这也是许多人把《南风窗》这样的媒体称许为中国的良知的一个重要原因。
中央党校经济部主任王京东教授这样对我们评价《南风窗》： "《南风窗》......对中国时政与改革进程有着持久而良性的推进作用。它的特点是思想性强，话题严肃，负责任，文字有穿透力。在讲道理的时候不是讲大道理，而是摆事实讲道理。" 清华大学秦晖教授则认为："《南风窗》是中国思想界的一面旗帜，是一群真正有思想的人在办的一份刊物......主要有三个特点，一是把握时代的脉博，与主旋律合拍；二是在中国长线新闻领域有其独到的特色，反应也非常快；三是在揭发时政弊端方面很有分寸感，在不给政府添乱的前提下，能准确地发挥媒体监督作用。"
"凯风自南，吹彼棘心"，原是《诗经》中歌颂母爱的起兴之句。想起这句诗，是因为与《南风窗》社长陈中交流时，总能感觉到一种那个年龄段的人在现实社会中所少有的理想和激情，而这种理想和激情同样展现在《南风窗》的其他同仁身上。"为什么你总是眼含泪水？因为我对这片土地爱得深沉。"这种对生养自己土地的爱，已经内化为《南风窗》人的共同的理念和价值观，并成为贯穿《南风窗》二十年发展的主脉。用《南风窗》前任总编辑秦朔的话说："良知不是空洞抽象的概念，相反它是今天中国新一轮改革在制度安排上迫切需要吸取的活生生的养料和资源。它是制度之魂，亦是方向之光。"（ 1999年7月"窗下人语"《阳光灿烂的日子，我渴望》）
天佑自守者
应时而生的媒体有许多，其中也不乏领先的办刊理念和优越的办刊条件，然而，我们鲜见成功者。回首《南风窗》二十年的发展道路，我们可以发现，《南风窗》的成功与那一群有着共同价值观的人有着密切的关系，这一群人也许不是一代人，然而，他们的理想却在《南风窗》的大旗下代代传承，并聚合了一代一代有识之士，使《南风窗》能够应对各种挑战取得今天的成就。老一代的领导人，如许士杰、叶选平等为《南风窗》早年的发展创造了良好的外部环境；从曹淳亮、吴迅、谭启泰到陈中、秦朔、胡慧乔、张良、朱相达到今天年轻一代的陈初越、袁卫东、章敬平以及其他诸多我们无法一一列举姓名的《南风窗》同仁们都为《南风窗》的今天付出了巨大的努力；那些认可《南风窗》的价值，为它撰写了许多影响深远稿件的作者们，没有他们的关爱，《南风窗》同样没有今天；还有那些热爱《南风窗》的广大的读者及各界朋友，因为他们的扶掖，《南风窗》奠定了自己在中国时政新闻类刊物以及整个中国期刊业中的地位......真应验了天道酬勤，天佑自守者这样的颠扑不破的至理。理性而不偏颇，冷静而不迟钝，我们也从《南风窗》年轻一代的编采人员身上看到了与时俱进的希望......
与人生的际遇大致相同，《南风窗》这二十年，既有高潮也有低谷。然而，今天的《南风窗》所以能成为传媒业的一个标杆，除了他对主流议题的持久关注产生的影响力外，恰恰也是因为它的发展并非一路凯歌，潮起潮落大大丰富了《南风窗》作为标杆的典型意义——如果过于顺利，那只能是个非常态的特例而无借鉴意义了。
《南风窗》曾经经历了三个时代：创办初期凭借广东作为改革开放前沿的制高点造就了杂志从内容到形式到影响力的无限风光，中间阶段是随着广东作为改革开放前沿优势地位的丧失而走入了低谷。所谓成也时势，衰也时势。第三阶段是1998年左右秦朔开始主政《南风窗》，根据社会的变化对杂志原来的办刊理念和形式内容作了较大调整，提出了办"一份有责任感的政经杂志"，使杂志转向以政经为主体的新闻分析杂志，走上了中兴之路。如今，又一次重大的抉择摆在了《南风窗》面前。
2004年，《南风窗》再次悄然变脸，版权页上赫然写明："做中国最具影响力的新闻杂志"。虽然不是一句大张旗鼓的口号，但依然引来坊间议论。"做一份有责任感的政经杂志"与"做中国最具影响力的新闻杂志"究竟是在表明怎样的态度转变？从字面上看，加上"最"字的后者更加气势磅薄，但更内核的词语却发生了变化，从政经定位转为了新闻定位。时下新闻类刊物市场日渐成型，诸如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》这样的新贵们一阵小跑赶来参加盛宴。事实上，无论中国现阶段时政新闻刊物的质量如何，这种被西方称为"代表一国传媒水平"的期刊品种都会成为中国期刊方阵中的当家花旦，处于这种时代背景下的《南风窗》是因为耐不住斯人独憔悴的寂寞而匆忙誓师吗？而另一个不争的事实是，近年来由于北京、上海两大城市的文化经济水平突飞猛进，传媒业已然进入复兴阶段，广州虽仍保持着较为宽松的办刊环境，但在话语权上却再次露出式微之态。在北有《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》，东有《新民周刊》、《瞭望东方周刊》，且现代化的营销环节都可圈可点的情况下，加上老牌的《瞭望》、《新周刊》，营销方式略显陈旧的《南风窗》在全国的影响力已有沉入水下之嫌。
坚持抑或放弃，这是困扰《南风窗》人的一个问题。理论探讨中我们可以无数次迷失方向，从头再来。然而现实市场中激烈的竞争却使我们不得不谨小慎微。
做综合性新闻杂志抑或时政新闻分析杂志并不是问题的关键，话题的主流性才是时政新闻杂志保持影响力的唯一选择。将目光更深地刺入公共领域，是时政新闻杂志的一种本质。按照哲学大师哈贝马斯的观点，公共领域的雏形是17世纪末至18世纪初巴黎和伦敦等大城市里的沙龙和咖啡馆，那里聚集一批文人以理论辨的方式对国家权威进行争论。随着报纸、期刊与独立书商的出现，言论通过传媒散播给更多人，公共领域就逐渐扩大，成为调节政治权力的重要因素。当时比较有代表性的杂志是《爱丁堡评论》、《威斯敏斯特评论》，由于宣扬启蒙运动的观点，所以迎合了新兴中产阶级的需求，发展惊人。这些杂志不但影响了公众，更为重要的是建立了撰稿人机制，加强了他们对公众的影响和专业地位。另一方面杂志又使这些作者们从孤芳自赏的态度中走出来，更多关心社会的进程。实际上后世的许多杂志都秉承了这一传统，《时代》、《纽约客》、《财富》、《商业周刊》等都与公共领域保持着和谐的互动。反观现实的中国传媒业，某种意义上说商业化已经过早地侵蚀了杂志的精英血统，以至于更多的出版人忘记了杂志的原态。大部分国内期刊被暗涌的资本催生到都市的报刊亭面上，还没露出孩提的笑脸便迫不急待地标榜自己要为成人服务，要为成功人士贴身服务。
本已起步太晚的中国时政新闻期刊，在商业游戏中更可能走向急功近利，他们对是否能猜中硬币的另一面感到迫不及待。此刻《南风窗》作为一本老牌杂志，它二十年的兢兢业业与恪守之道显得愈发可贵。打开《南风窗》，不难发现一种传媒文字最初的气质，不但没有商业气息，也少见讨好读者。对于《南风窗》的这种风格，批评者认为太硬，而推崇者则认为老成持重。对此，陈中解释："我们探讨的问题虽然是摆在公众面前的问题，但却很深。在这种情况下，我们更强调思考的独立性，理解的专业性和视角的独特性。在文风上我们可能与其他同类新闻杂志有所区别，比如我们以前没有的文化栏目，现在增加了，但绝不是娱乐。"从央视连续剧谈到中国演员的群体素养，从《十面埋伏》谈到中国电影的体制问题，从贺岁片可以谈到中国人的心灵饥渴，从清宫影视浪潮可以批判到大众文化的狂欢假象......甚至《南风窗》会聚齐中外各大名作中的小偷，为他们掬一把同情的眼泪。你可以不同意这本刊物的观点，但你一定会敬佩她的智慧，尤其可贵的是，这种智慧是中国知识分子关注民生的集体智慧，《南风窗》巧妙地借助它生出了看世界的第三只眼。正因为这种坚守不弃与创新并举的精神，使在夹缝中诞生的《南风窗》最终得以超越夹缝而成为一代名刊。
广州期刊界的一位朋友非常诚恳地表达了自己的观点："从气质上说，《南风窗》更接近于英国的《经济学家》，我个人认为学习《经济学家》这条路是可行的。另外《南风窗》在版面形式上应该更活泼向上一些。"
搜索欧洲各国刊物，让国内时政新闻周刊人顶礼膜拜的通常是德国《明镜周刊》，而少有提及英国《经济学家》。这份具有160年历史的杂志，虽然定位于财经，但其内容已远远超出专业领域，而涵盖世界政治、经济、商业、金融、科技、文化、艺术等内容，是一本面向众多商界及政界决策者和精英的高端杂志。说《南风窗》在气质上与这本杂志趋同是不无道理的。
从媒介研究的角度看，判断一本期刊是否成熟的标准很重要。是辉煌的历史、优良的财务状况、庞大的发行基数还是迎合时代特征的潜力？其实这些表征都依赖于标准的设立。没有标准，就没有合理的流程，没有行之有效的考核，也不能保证每期刊物的质量上的统一。即使是再天才的创意也只是昙花一现不能持久。虽然思想的价值是技术永远也不能代替的，但一本成熟的健康发展的杂志却不能没有技术标准。建立这套标准正是《南风窗》在二十年时的当务之急。在竞争的初始阶段，也许这个问题可以不在乎，但技术标准能帮助我们保证杂志质量的稳定性，降低各种成本。否则永远走不出手工作坊的天地。
《南风窗》的撰稿人制度帮助杂志凝聚一批造诣深厚的专家学者，弥补了杂志在许多专业领域的专业性权威性不足之憾，提升了杂志的影响力。然而，过多依赖与自由撰稿人的合作，难以控制人员结构并可能影响到杂志内容的稳定性。这一点在《南风窗》日益飘忽跳跃的封面文章以及与《南风窗》从业人员的对话中也或多或少地能感觉出来，比如有关"中国领海问题"，《南风窗》在2004年全年刊物中一直在谈。本来围绕这一选题完全可以做出一篇气势恢弘的特稿，但因为"稿件来得琐碎"而被迫"持续关注"。另一个不争的事实是，《南风窗》在北京的核心编采团队一直没能建立起来，而特约撰稿人已达数百人之多。
对于杂志目前存在的那些问题，《南风窗》人心知肚明。社中一些摄影高手谈到要对封面进行定量考核，包括封面图片的选择应该执行各种工业标准；陈中和秦朔等人都跟我们谈到了单靠组稿是不够的，要对内容环节持久投入，建立起更丰满的新闻采写网络，将触角展开，尽快建立起广州、北京‘双心结构'，在条件允许的情况下，也应该着手广州、北京、上海的‘三心结构'；要沿续宏大叙事的报道方式，培养从业者素质，注重人才培养，等等。
对于负债五万元起家的《南风窗》而言，过去的二十年应该是一个比较幸运的二十年，政策、时间、题材、机会、市场，甚至是对手某种意义上说都非常眷顾《南风窗》。然而，过去成功的经验并不能保证在未来的竞争中取得优势。对于《南风窗》而言，二十年的排他式成长已然过去，而另一个必需经历下去的旅程上，当年的得天独厚的先发优势已经不复存在，相反，后起的如林强手，追赶速度之快令人瞠目。这更有待于《南风窗》人思考如何在恪守"方向之光"的前提下在办刊与营销理念上与时俱进，明察什么将导致自己未来的没落，怎样才能集中精力于未来的挑战，而后更专注地跋涉前行......。
树欲静而风不止。其实枯木之心又怎能明白凯风之愿呢？写到此处，突然想起法国的那句名谚："倘若蛹在茧中只是不停的照镜子，那么它永远变不成蝴蝶。"
边缘化，强势人物的生存方式
神圣时代，人们总想靠近中心；世俗时代，人们却有意边缘化。
对于强势人物来说，边缘化显然并不意味着事业使命的终结，更意味着一个新的时代的来临。所谓"退一步海阔天空"。但对于企事业单位而言，在没有打造出一个禁锢江山的铁桶之前，过早将强势人物边缘化，也势必造成双输局面，这不仅仅是在人力资源层面需要探讨的问题，更是在公司制度建设问题上需要深入研究的课题。兴亡之道，俯仰之间，一念之差而已。
边缘化，强势人物的生存方式
神圣时代，人们总想靠近中心；世俗时代，人们却有意边缘化。
——《中国新闻周刊》
古今一辙的边缘化问题
南朝宋名将檀道济在武帝文帝两朝屡建战功，功封司空，威名甚重。文帝虑身后难制，杀之。收捕时道济脱帻掷地曰："乃坏汝万里长城！"原本废黜英雄是为了统治更牢固，没想到结果并未完全如人意，文帝杀了道济并未能建立起一个刘家的万世基业来，反而应了道济的名言："乃坏汝万里长城！"。这是一个双输的结果。
一般而言，历史上一个王朝一旦建立起来，强势英雄人物的边缘化是必然的，历朝历代皆是如此。所谓飞鸟尽良弓藏，狡兔死走狗烹。
古代如此，现代呢？无论从体制内的企业到体制外的企业，还是从产业领域到意识形态色彩甚浓的传媒领域，强势人物的逐渐边缘化也是一种较为普遍的现象。2002年健力宝教父李经纬因涉嫌贪污被双规，2003年中国报业市场化的领军人物黎元江因贪污被拘获罪，2004年更是强势英雄走麦城的一年：电信强人欧阳忠谋从普天退休、万明坚黯然离开李东生TCL、何经华与王文京分道扬镳、北京报界的领袖人物崔恩卿再次黯然隐退、新一代传媒领袖人物程益中被抓被放......这些强势英雄也许能在企业战略设计与市场拓展上攻城略地所向披靡，但却不一定适应现实的这个社会，不适应公司的"政治"文化，最终在社会和公司中不一定能够善终。丛林法则第一条中的"强者生存"法则不一定会得到应证，如同丛林之王的狮子无法在沙漠扬威一样。事实上，我们看到的最终生存下来站在舞台中央的不一定是公认的强者英雄，而是更能够适应环境和公司政治的人物。那些创业时期叱咤风云的英雄人物已经相继淡出了人们的视野。
归结起来，强势人物边缘化一般有两种情况，一是传统色彩甚浓的功高震主遭遇觊觎者的冷枪暗箭；一是个人色彩过于浓厚与社会及公司制度和长远发展战略发生冲突导致被边缘化。无论体制内外，这两种情况都存在；无论哪一种情况，都是一出悲剧，都存在付出成本过高的问题。
当又一个强势人物出局时，人们都会慨叹，他怎么这么不懂得保护自己，个性怎么如此张扬？这么聪明怎么就不能做到或张或驰，收放自如？这个单位到底想干什么？！感慨与不解总是讨论的核心话题。
英雄时代末落，边缘化问题突现
传统型的强势人物边缘化自不需要讨论，结果是注定的，一如文帝杀道济和崇祯杀袁崇焕。分崩离析指日可待，何谈万世基业！
一个特例是何经华离开用友。我不清楚何经华与王文京的"友好"分手到底是何原因，但《环球企业家》一篇文章的观点却让我印象深刻："王文京和国内不少创业者一样，对控制权极度看重，尽管对何以礼相待，他也从未真正实现放权，这让何经华始终在公司内外扮演着首席运营官和公司内最高层销售员的角色。"好在何经华本身是空降的职业经理人，他的离去也许不会对用友的经营造成太多的伤害，但在用友经理人国际化职业化问题上显然会留下后遗症。
而无论体制内外的企业或企业背后的老板对于控制力、对于个人的忠诚度（不是对企业目标的忠诚）的看重，使他们最终不能免俗。
更值得玩味的是后一种情况，往往发生在公司步上正轨的稳定发展时期。当一个有魅力的强势人物为某一个企业某一项事业立下汗马功劳后突然被边缘化，是最难为世人所接受的，强势人物也最容易获得同情，而决策者也最容易被误解。
手机狂人万明坚3年内造就了TCL利润机器的神话，2002、2003年掌控的TCL移动利润连续两年超过集团总利润80%以上，而从集团获得的资源支持却最少。然而，就是这样一个强人，在2004年底却以健康原因从TCL边缘化了。万是一个典型的开疆拓土型人物，他的要赢得市场首先要赢得江湖的宏论，在事业发展的初期具有很大的感召力，但这与一个强调专业化职业化国际化的企业来说，显然还距离。撇开抱憾，我更愿意接受李东生的话："TCL移动通信过去成长很快，在经营模式上也有不少独到的东西。今年市场竞争加剧，原来成功的那些因素在新的情况下可能不一定能成功。这就需要调整。"
从理解接受的角度看，强人时代属于开疆拓土的时代，也是一个彰显个人能力的时代，要凸现的是个体之于事业发展的不可取代性。在这个时代企事业单位的荣耀系与强势英雄的才华与人格魅力。但这种不可取代性对于一个要长远发展、不希望生如闪电之耀亮死如昙花之迅忽的企事业单位来说会带来巨大的伤害——一个令人心悸的问题是，一旦强人离去，步入后强人时代的企事业单位怎么办？2004年北京娱乐信报的社长崔恩卿突然被解除了职务，决定宣布后许多人或"流泪"或"愕然"，不知信报之未来。崔氏执掌北京青年报时把北青报打造成一张中国报业最有影响力的报纸之一。离开北青报后，又再次出山，以个人之力整合各种资源，成功改造了北京娱乐信报，在北京早报市场占了一席之地。然而，虽然崔氏在北京报业和信报地位尊崇，但信报的一些内部管理制度的建设显然并未能从英雄时代成功转型为制度时代，这从一些信报人不知后崔恩卿时代报纸的未来可见一斑。
明白了这一问题，我们也就能够理解强势人物的边缘化也是一种迫不得已的选择，没有一个企事业单位愿以牺牲整体的长远利益来来维护个别强势英雄的利益。事业的长远发展需要的不是个人英雄主义，而是制度的建设，只有健全的制度才能保障事业的长治久安。强势人物恰恰会成为制度建设的敌人。激烈的战斗中任何脉脉温情都会隐埋下自毁的祸根，迫使强势人物边缘化成了公司政治的不二选择。当初王志东离开新浪时，有识之士一方面为王的退出愤愤不平，一方面也对资本的冷酷现实充满敬畏。事实上，离开了王志东的新浪并没有因此垮掉，靠制度支撑的后强人时代企业反而更加茁壮。
于是，强势人物有意或无意、主动或被迫地在不同的环境和文化中不断地转换轨道和身份角色。参不透，则古有文种吕不韦的杀身之祸，今也有诸多英雄的前车之辙。古训今事，历历在目，不容你不考虑。
强势人物的边缘化所以被视为一种悲剧，是因为当事双方付出的代价过于高昂。这些强势英雄的边缘化悲剧同样导致了他们原来服务的企事业单位的悲剧——一方面，企事业单位在没有建立起规范的制度情况下过早摆脱了强势人物的掌控领导最终导致发展的失控。以体制内的企业为例，某种意义上可以说，没有褚时健便没有红塔山，没有李经纬便没有健力宝，同样，没有黎元江也就没有广州日报业集团的今天。现在红塔山的品牌影响力与褚时健时代显然不可同日而语；而离开了李经纬的健力宝的困境是人所共知的。他们（个人和企业）所以走到了今天这一步，是因为社会和体制在制度设计中并未能真正考虑员工的权益，包括这些强势英雄的权益。——因为这个社会的体制和公司的制度并不是为员工和这些强势英雄量身定做的。另一方面，强势人物的边缘化也给自己在市场竞争中树立了新的对手，反过来分割自己的市场份额，比如崔恩卿改造北京娱乐信报后，尽管定位和北京青年报不同，但不管怎么说，都分流了北青报的市场份额。如果能够从制度层面解决这种强人时代与制度时代的顺利交替，减少由此而造成的震荡。也许，边缘化不会再成为一种悲剧。
有一个例子值得我们研究。宏基集团的老板施振荣虽然屡次与李锟耀发生矛盾，并导致过李的出走，但最终却依然把明基交给了李锟耀。当别人问施振荣老母鸡生的小鸡超越老母鸡时，该作何感想，施振荣反问道："一代比一代更强，难道不是好事吗？"将强人化为内部的王者而不是外部的敌人，这就是施振荣超人的智慧。
舞台后的小径通幽
当边缘化成为一种宿命后，对于强势人物来说也是一种挑战。边缘化意味着从以前的权力中心和镁光灯下退居到远离舞台中央的地方，过去的创业之功已经仅仅是一种历史。很多强势人物害怕边缘化，是因为害怕边缘化后带来的寂寞与空虚难耐。虽然边缘化后在舆论上能够为自己搏得一掬同情的眼泪，但如果沉溺于做悲情英雄不能自拔，反而会导致最终真正被人淡忘。
如果逆向思考的话，对于强势人物来说，边缘化也许反而是件幸事。
从消极的意义出发，江山代有英雄出，没有永远的强者，边缘化反而可以成为保全"晚节"的一种重要选择，选择边缘化意味着强势人物的远见卓识，没有把个人利益凌驾于整体利益之上，也是对制度和长远利益的尊重，强势人物自身也更容易获得社会持久的尊重。从积极的角度思考，边缘化也使原来的强者在新的天地新的领域获得了前所未有的广阔而自由的发展空间。一个典型的强势人物边缘化发展的教案是，与搭档文种遭遇杀身之祸不同的是，范蠡功成身退，虽然从权力的核心退居江湖，却能独享美人在侧泛舟之乐，还被奉为商人之宗。
即使在最寒冷的地方依然有青草生长。对于强势人物来说，边缘化显然并不意味着事业使命的终结，更意味着一个新的时代的来临。所谓"退一步海阔天空"。但对于企事业单位而言，在没有打造出一个禁锢江山的铁桶之前，过早将强势人物边缘化，也势必造成双输局面，这不仅仅是在人力资源层面需要探讨的问题，更是在公司制度建设问题上需要深入研究的课题。兴亡之道，俯仰之间，一念之差而已。
与喻国明教授商榷
中国期刊业正处在崛起的前夜。一个行业尤其是管制行业是否具有爆发式增长的可能性需要研究多方面的因子。尽管我也赞成期刊业未来会有爆发式增长，但必须是在经历了痛苦的盘整重新洗牌之后——中国期刊业的现状是支持爆发式增长的内在张力显然不够。纵使有外在投资者的热闹捧场，但仅靠外力而没有内在需求支持的增长终究可能会是一场泡沫，或是建立在沙滩上的城堡。
与喻国明教授商榷
著名传媒学者、中国人民大学新闻与传播学院副院长、博士生导师喻国明教授的一篇题为《中国期刊业：蓄蕴着爆发式的成长》一文，在山东《青年记者》上发表后在网络上广为流播。喻教授是我尊敬的学者，我一向敬佩其学养，他的诸多作品也曾使我获益非浅，我原本不该有不敬之处。但我读了这篇关于中国期刊业的文章后，我却一直是如鲠在喉，有几个问题不问不快。所谓吾爱吾师，吾更爱真理。
对于喻教授文章中所列举的中国期刊业发展的背景，我并无异议，确实，中国期刊业正处在崛起的前夜。然而，问题是，这个前夜离迅速崛起和爆发式增长有多远？迅速崛起和爆发式增长之间到底是一种什么关系，可替代等同？基数很低基础上的广告额的高速增长是否意味着是一种爆发式增长？部分媒体的高额广告是否意味着整个期刊业的爆发式增长？广告刊例监测离事实投放到底有多远？中国期刊业到底处于一种什么样的状态？......
一个行业尤其是管制行业是否具有爆发式增长的可能性需要研究多方面的因子。
以期刊业为例，它首先需要研究中国期刊业真实的生存状态到底是一个什么样情况现状？这需要接近事实的市场研究，而非笼而统之大而化之的表面描述。
其次，中国期刊业的管理政策和管理方法是否支持这种爆发式的增长？中国社会的政治经济文化发展水平是否支持这种爆发式增长？
第三，读者数量的扩容、消费及阅读习惯、消费能力等能否支持这种爆发式增长？
第四，广告市场（增量）能否支持这种爆发式增长？
第五，分销渠道和物流配送能力能否支撑这样的增长？
第六，人力资源准备是否能够支撑这种爆发式增长？
第七，其他媒体形式的竞争对这种增长会带来多大的影响？
第八，资本准入及退出机制是否支撑这样的爆发式增长？
第九，网络新媒体对后备读者群的影响是否充分考虑到了？
......
还有很多很多需要考虑的问题。可惜，我在这篇题目这么唬人的文章里没有看到真正意义上的研究，没有看到支撑这样观点的任何一种数据描述——虽然也罗列很多统计数据，但从这种统计数据上我无法发现爆发式增长的可能性。——尽管我也赞成期刊业未来会有爆发式增长，但必须是在经历了痛苦的盘整重新洗牌之后——中国期刊业的现状是支持爆发式增长的内在张力显然不够。纵使有外在投资者的热闹捧场，但仅靠外力而没有内在需求支持的增长终究可能会是一场泡沫，或是建立在沙滩上的城堡。
喻教授以舆论调查和研究传媒经济闻名传媒界，虽然期刊业也是传媒业的一个分支，但毕竟不是喻教授研究的强项。《中国期刊业：蓄蕴着爆发式的成长》这篇文章的结论和其逻辑前提表明，对于喻教授来说，期刊业可能还属于雾里看花水中望月一类，终究是一场无痕的春梦。这篇文章同时也印证了一句话：上帝的事有上帝去解决，凯撒的事由凯撒来管理。
当然，不排除另外一种可能性。目前期刊投资的热潮再次高涨起来，这样的观点倒是很符合需要招商引资者的需求，也能给有热钱的人的投资欲望进行背书......
写到这里，突然让我想起了当年的传媒业最后的暴利论，实在也是也有异曲同工之妙啊......
一个行业的背影于一张报纸的成长
一个行业的背影和一张报纸的成长
——《中国图书商报》十周年
因为笔头已经生疏，过往做传媒业的案例，大体都是自己出思路，收集资料，联系采访，安排人写。然而，尽管可能会被人视为有替商报"做广告""捧臭脚"之嫌，写商报，对我而言始终是个诱惑。 因为商报这十年，不单是一个行业媒体成功发家彰显自身影响力的十年史，还有中国出版业十年发展的背景和缩影。1994年当程三国忙着办理将《图书发行》这张小报变更为《中国图书商报》的手续的时候，我并不清楚程三国张维特他们会将这张当时在这个行业有很另类名字的"商报"带向何方；2003年当我自己开始做一份行业媒体时，我已经把程三国和中国图书商报当成我最大的竞争对手——因为他们在商业模式上的成功。我对支持我我办刊的人许下"宏愿"：争取用三年时间赶上中国图书商报十年走过的道路（当然不是在经营收入上，而是在商业模式的转型和对业界的影响力上）。套用《特洛伊》中的经典台词，我希望我们和商报能成为"互相尊敬的敌人"。虽然程三国一再对我表示，两个媒体覆盖的业务领域有太多的不一样，商报不会成为我们的竞争对手，然而，如果不是现行的政策，商报现有商业模式的横向扩张将很容易在关联的其他领域建立起品牌影响力来——刊之刊就是一个很好地例证。
十年是一个时代，它意味着幼苗长成了大树。对于一些人来说，也许意味着寒窗苦熬到了头，对于一些人来说也许意味着华发爬上了鬓稍。对于中国报业来说，十年间我们看到了晚报都市报你方唱罢我登场的热闹场景，也看到了一些媒体不可避免地衰落——有的已经死了，有的虽然活着，实际上已经死了。如果非要探究媒体成功的标准，有很多，但归结起来说就是两条：十年了，你依然还存活着，而且还比你的竞争对手活得好一些；你依然在发言，而且这发言还有人专心地在倾听。这就叫成功。
如果说1993年市场经济改革路向的确立为中国出版业市场化产业化发展确定了方向，但今天真正意义上的出版业市场化产业化发展却是出版业各个环节各种主体在实践中不断发力、不断调适并不断突破旧规则的过程和结果。在这个过程中，《中国书商报》是众多践行者群像中的一个剪影。
虽然到了20世纪九十年代初期，中国已经从无书可读的年代进入了图书出版数量规模的高速发展时期。然而商业意识、市场意识、产业观念等现代出版观念还远未确立。虽然出版业是文化传承的主体之一，还承担着宣传市场经济的重任，但这个时代的出版业自身也需要市场经济的启蒙。
作为一份行业媒体，商报首先是出版业变迁的忠实记录者。虽然商报是由新华书店总店和中国书刊发行行业协会办的一张报纸，原本是一张下游领域的报纸。但十年来，商报从最初的书业发行入手，信息逐步涵盖了现代出版业的生产者（出版者、发行者、作者、评论者等）、各种产品（图书、期刊、音像电子、网络等出版物）、生产过程（策划、版权、编辑、设计、制作、出版、印刷）、营销（发行、广告、推广）等各种要素和流程环节，它记录下了整个出版业上下游及关联产业的重大事件、重要人物、重要书籍以及各种重要观点，基本满足了业内人士对政策和行业资讯的需求。
行业媒体与大众媒体最大的不同就是它的成长依托行业的进步，只有行业发展了，行业媒体才有未来。作为行业的信息服务商，推动和帮助行业和行业要素（企业）成长是行业媒体不可推卸的使命和责任。只有当行业和行业要素（企业）获得充分发展，行业媒体才有长足的成长空间。与其他行业媒体不同的是，商报在记录和传播行业信息的时候更多的是从市场和产业发展角度出发的。它不仅是资讯的记录者和传播者，更是行业新观念的布道者和践行者，我们看到了它在推动行业主体建立明确有效的商业模式上的启蒙作用。
虽然1993年以后市场经济的体制在国内逐渐建立起来，但图书出版业在相当长的时间里更强调它的政治和文化属性，从产业发展和市场角度探讨出版业的商业模式是一大空白。1994年底《图书发行》改名为《中国图书商报》，也算是个大胆的举动，因为书业还存在瞧不上"商"的氛围，"书商"还是个贬义词。虽然商业模式的概念来自于.com时代，但商业模式实际上就是要解决一个以盈利为目的的企业在动态的环境中怎样不断改变自己，以获得持续不断获取利润的能力。对于在懵懂中摸着石头向市场化迈进的大多数出版主体而言，都面临着一个如何健康成长和发展的问题，更需要有人给与启蒙并提供解决方案。十年来，商报在导入书业市场运作的理念上殚精竭虑，在很多方面改变了人们的观念。坦率地说，虽然我在出版这个行业服务了十年时间，但我对于书业的认识基本上来自于商报和《出版广角》。
十年来，商报凝聚了一批业界有影响力的领导和作者，老一辈的如王益、宋木文、刘杲，年轻一些的如柳斌杰、陈昕、王庆、周立伟、李国庆等，他们通过自己的文章探讨行业发展中存在的问题和可能的趋势，观点的前瞻性和权威性对行业起了振聋发聩的作用；那些今天我们耳熟能详的名词和理念，比如中盘、分销、注水书、泡沫出版、渠道整合、书业服务商、超级书店、助学读物、出版业告别幸福时代，等等，都源自于商报的推介之功；商报从一开始就具有全球性眼光，它不吝篇幅地向业界传播海外同行的运作理念和经验，大大开阔了人们的视野（这也是业内其他媒体所欠缺的）；同时商报对技术进步对出版业的影响的关注也表现出了一份行业媒体的责任感，比如网络出版、电子出版的影响、即时出版、按需出版等等。
尤为重要的是，商报对市场数据的重视使行业媒体作为行业服务商的理念最终落到了实处——真实的市场数据是人们决策的依据。商报从创办甫始就重视收集包括行业管理部门的统计数据在内的图书出版和销售信息，重视对阅读市场的调查。从最初的简单的畅销书榜和读者调查到后来的开卷市场分析，从最初的简单介绍到后来影响业界的决策，中国图书商报成功地为书业引进了专业的中介服务商的概念。而专业中介服务商的出现也是行业走向成熟的重要标志（虽然开卷比其他领域的新生代市场监测机构和央视调查稍微晚了几年）。
这些就是商报的布道和践行方式。如今，商报的影响力已经远远超出了书业，它也已经成为期刊、音像电子、网络出版、版权贸易的重要传播阵地。可以说，商报在为书业寻找商业模式中发挥了巨大的作用。事实上，商报自己也得到了巨大的回报，它自己也寻找到了自己的商业模式。现在在商报周围已经形成一大批对书业有深厚造诣的专家和业界领袖。这些专家和业界领袖反过来将对商报的未来产生重大影响。
"《中国图书商报》 作为国内为数不多的出版发行专业媒介，行业报纸的责任并没有成为《中国图书商报》干燥枯萎的理由。它的影响力从出版社编辑编什么到书店老板进什么。作为业内人士的"天气预报"，《中国图书商报》发挥了重要的行业指导作用。"一向喜欢造榜排行的《新周刊》在某一年对《中国图书商报》作了这样的评价。
国内没有哪一家书业媒体和研究机构像商报一样在商言商，真诚地不遗余力地向书业传播商业和市场的观念，而且十年来一直恪守不偏离这样的理念，并不断地影响着行业里的主要参与者。其他行业媒体和专业研究机构因为定位和对行业理解认识的不同导致在这一方面的缺位，使商报的作用在这个行业显得鹤立鸡群。
虽然我并不看重所谓的"中国的《出版商周刊》"这样的评价，但在推动行业进步方面，商报真正实现了自己作为行业媒体的价值。
"这个行业在迅速发展，如果它的行业媒体没有饭吃，那一定是这个媒体的问题"。
对于行业媒体来说，Business to Business和Back to Base模式也具有生死攸关的意义。
20多年来，中国出版业一直保持着高速发展的势头。1995年中国图书商报创办时中国图书市场规模有１３４亿人民币，每年出１０万种书，消费者了解新书和购书的主要场所是书店，全国共有近９万家书店，如今中国图书市场规模大约在 亿人民币，每年出书 万种，各类书店 家，还有新型的网上书店，出版和销售方式都发生了巨大的变化，但市场的空间也是实实在在变大了。了解中国报业的人都知道，在计划经济时代出现的行业报刊依托行业发展大都曾经有过辉煌的过去。然而，在新闻出版行业，虽然这个行业经历了二十多年的高速增长，并且还残留着诸多计划经济的色彩，行业媒体的领导人大多还被尊为行业的"专家"。但令人惊讶的是，这个行业的媒体并未能像其他行业一样至少有过一段辉煌的经历，大多数媒体一直都处在"抱着金饭碗讨饭吃"的窘境中，靠一些行政关系的老面子或靠出版社的恩赐过着惨淡的生活——如果是在媒体创办初期出现这样的情况是可以理解的。与行业内媒体惨淡的生活相比，大众媒体和业外资本却在纷纷涉足出版业，努力在高速发展的出版业中寻找增值机会。如《购物导报》办了一个"书市"专刊，《新京报》办了一个"书评周刊"，《新周刊》也大做"无书可读"的专题，而《出版人》是中国广电集团报刊中心联手湖南教育社在运作，电视台也有读书节目。"这个行业在迅速发展，如果这个行业的媒体没饭吃，一定是这个媒体的问题。"2003年10月程三国这样对我说。当时我和我的同事正在撰写一组《B to B:行业媒体解决方案》的文章。我深以为然。
以图书出版业为主要报道对象的媒体加起来有很多种，但从媒体研究的角度来看，中国图书商报是一个行业媒体成长的典型读本——作为一份行业媒体，依托出版行业，商报在商业模式上初步建立了三次销售的商业模式——这是所有行业媒体的理想：售卖内容、广告、品牌及资源。首先是商报的内容有吸引力。
内容是一切经营活动的基础。即使在营销第一理念大行其道的今天，我依然认为行业媒体必须恪守"内容为王"的真谛。一些媒体常陷于采编和经营部门的纠缠不清中，效益上不去，广告怪发行，发行怪采编，采编怪经营。事实上，只有内容为业界认可，行业媒体才能生存。行业媒体靠什么样的内容吸引人？行业媒体是行业的服务商，推动行业进步、为行业提供有价值的信息和解决问题的方案（亦即有效的解决工具），是其内容的不二选择，如同崔健的那首歌里所喊的："问题就像一把刀子，我们别无选择地，要将你解决。"满足了这两个要件，在一个成长性的行业中，行业媒体就能生存。
一些同类媒体，要么过于专注于管理部门的信息，要么过于专注于出版业的上游。定位上过于偏狭，致使影响力难以到达整个行业，对于这个行业的出版单位、发行单位或者其他单位的领导人来讲，他最关注的是在现有体制政策环境下，如何获得盈利。而从下游入手而覆盖整个产业链的商报，恰恰在这些问题上抓住了业界的心。
媒体与其他产品相比更强调品牌的影响力，而品牌的形成主要来自提供的内容质量。过去一张报纸一个人能够靠一篇文章名动天下，但媒体整体品牌影响力的建立却不是依靠一两篇好文章，只有连续能不断地提供高质量文章的媒体才能形成品牌影响力，十年来商报首先是依靠一系列高质量的文章吸引住了业界的眼睛。资讯的全面性、观点的前瞻性和权威性、选题的广泛性和典型性、问题的尖锐性和深刻性，以及意见的建设性，是商报的内容价值和品牌影响力所在。
行业媒体的读者，大多是这一行业的行家里手，对内容的专业性和深度要求较高。在具体操作中，我们常看到一些媒体在题材选择上过于滥而无当，不仅没有提升媒体的影响力，反而起了消解作用。文章如果经常做不到位，就容易为人所不屑，弃置如敝屐，最终使发行广告等营销环节陷入了困境。这种情况的出现，是因为对行业的理解认识不够导致的。因此，行业媒体成功的另一个要件必须是专家办报，这是与大众媒体很大的一个差别。
今年早些时候我在山东公干，山东出版集团的一位朋友对我说，商报的程三国刚刚在集团作了一场出版业告别幸福时代的演讲，非常精彩，不愧是个专家。作为行业报的领导，对于本行业的深刻理解是他的本分，专家型的领导应该是自觉地追求，这是做好行业媒体的基础。如程三国那篇《理解现代出版业》附记中所言一样，行业在逼着外行必须迅速成为内行和专家。洪晃在《洪晃的非正常生活》中称主编是最好的销售员，对于行业媒体来说更是如此，但只有专家型的领导才能当好推销员——因为他对于自己所办媒体的理解比任何一个人都要深刻。程三国在各种会议、培训班的演讲和与一些国际性大出版集团领导的交流以及兼任一些出版机构的顾问身份，应该不枉商报最大推销员的名称的。
专家不是某个岗位天然给你带来的，更不是自封的，享受专家津贴的待遇也不一定表示你就是专家，否则先人就不会创造出滥竽充数这个成语来。专家应该是为行业公认的，一言一行对行业以及行业的各种参与者会产生影响。许多行业媒体或专业研究机构虽然拥有发言的优势平台，最后在行业中失去话语优势，就是因为其领导人自认是专家，但对行业发展的趋势不能正确把握，最终导致对行业媒体及研究机构发展战略定位的失误造成的。这是所有式微的行业媒体和专业研究机构的通病。
不仅报社的领导人应该是这一行的专家，编辑记者也应该具有专家的水平。要收集整理有价值的信息和提供有效的解决方案，如果没有专业的水平，就很难做出正确判断，也很难和业界的精英进行深入的沟通和交流。没有判断力和对话能力，又如何办出行业媒体的专业水平和深度来！
一直以来商报在三个方面做得非常出色：一是它建立起了明确有效的商业模式，二是有一套严格的编辑规则体系，更重要的是它培养出了一支专业素养很高的采编经营队伍。商业模式是报纸生存发展的命脉，编辑规则体系是它的文章质量稳定性的保证，它使媒体不会因一两位骨干的流失而导致编辑质量的下降。高素质的采编经营团队的培养能力是报纸保持战斗力的源泉。三者是行业媒体和专业研究机构中最为欠缺的地方。虽然铁打的营盘流水的兵，十年来商报也走了许多人，但商报筋骨未动，除了核心团队保持相对稳定外，上述三个方面也是重要原因。当然，一些人离开商报后在其他媒体、其他出版单位开枝散叶，也算是商报对出版业的一个贡献吧。
要成功实现行业媒体三次销售的商业模式，取决于媒体所拥有的资源是否丰沛，以及能否合理有效地利用所拥有的的资源。因此，行业媒体必须树立"资源中心观"的理念。"资源中心观"是我们总结行业媒体成功经验后在《B to B:行业媒体解决方案》一文提出的一个核心理念，它要求行业媒体把行业看作是一个由产业链构成的资源整体，行业媒体作为行业的信息加工服务商要成为产业链中不可或缺的一个环节，要依托行业媒体在行业中倾力整合行业的各种资源，最大限度地与竞争对手抢夺各种资源，尤其是一些稀缺性和排他性资源，打造行业的信息资源平台。最终行业媒体本身将只是资源平台上的一项前端产品而已。
事实上，商报的商业模式也是我们当时研究的样本。十年来，商报在整合行业资源方面的成功是有目共睹的。例如，在整合政府资源方面，出版行业的新老领导如王益、宋木文、刘杲、杨牧之、柳斌杰以及其他一些专家型的司局级领导都接受过商报的采访或通过商报发表过重要文章；在整合业界精英方面，陈昕、王庆、周立伟、胡守文、李国庆等都多次在商报上发表过重要文章；西蒙与舒斯特出版集团总裁马丁·马勒斯卡、亚马逊书店创始人兼执行总裁杰夫·贝佐斯、国际书商联盟主席斯坦博格、贝塔斯曼前总裁米德霍夫、汤姆森集团首席执行官理查德·丁·哈林顿等一系列国际出版界的大腕们都接受过商报的专访......这从一个方面说明了商报的影响力和资源整合能力。
从广告经营角度看，商报是大传媒或大出版概念报刊中广告版面最多的。这也从另一个侧面印证了商报整合资源的能力。
在衍生产品的市场拓展方面，商报同样是做得最好的。在整合资源后，商报依托自身的品牌影响力，成功地进行了品牌和资源销售：内容产品的深度开发与销售（如合订本、光盘、《商报文丛》系列图书，以及 "开卷市场月报"等）、B-B的顾问式营销（针对特定客户的问题为客户提供具体解决方案）、会展（书业峰会）、行业培训，等等，在增值服务市场上成功地打开了局面。
这就是商报的领先之道。这一切，都是依托出版业这一行业，在行业中实现的。也就是B to B的另一个含义：所谓"Back to Base"（回归行业基础）。
"长期的成功只是在我们时时心怀恐惧时才有可能。不要骄傲地回首让我们取得过往成功的策略，而是要明察什么将导致我们未来的没落。这样我们才能集中精力于未来的挑战，让我们保持虚心、学习的饥饿及足够的灵活。"
（IBM ）GERSTNER
品牌影响力和市场强势地位建立起来后不是一成不变的。没有永远的领先者。富不过三代是古训，百货领域的巨无霸八佰伴在一夜之间土崩瓦解更是一个活生生的教训。一念之差，万劫不复。
行业媒体发展的方向是权威性。这种权威性来自于观点、信息对行业的影响力。它必须依托两个方面的力量建立这样的影响力，一是业界的精英，一是行业管理部门。行业管理部门作为行业政策的制定者和市场秩序的管理者，在行业转型变革时期拥有巨大的影响力，出台的政策和管理手段的变化直接影响到经营环境和经营效益的变化。虽然商报在整合资源上成就不菲，一些业界精英也以能在商报上发表观点为荣，但从报纸在行业中的影响力看，商报在整合管理部门资源方面显然还有较大的拓展空间。
除了沿着产业链纵深开发外，根据积累的资源，拷贝成功的经验，向相关领域横向拓展也是大多数媒体领导人建立媒体帝国梦的通常做法。然而，横向扩张中一些人过分相信过去的成就和经验，忘了橘逾淮为枳的古训，过分相信已经占有的市场份额和已经积累下的资产和资源及品牌的效用。同时扩张过程中的虚荣浮躁心理是导致失败的重要原因。对于商报目前的资源整合状况而言，最经济、投入产出比最合理的依然在传统的书业——尽管类似于刊之刊这样的专刊在期刊界产生了很大的影响力，也为商报积累了相当的资源。但作为新闻纸的报纸在做期刊的内容时在经营上存在着天然的障碍——黑白新闻纸显然无法完美体现读图时代期刊的力量，而依托积累的资源做一本关于期刊的杂志也存在诸多变数，而商报又有多大的决心和耐心坚持到让这样的资源在独立的平台上发挥最佳效用的那一天？也许还没有到那一天，市场竞争环境又出现了新的变化。至少目前就经营而言，类似刊之刊这样食之无味、弃之可惜的还有。坚持抑或退出，选择什么样的解决方案，这考验商报领导层的勇气。
尽管作为一份成功的行业媒体，中国图书商报的成就来自于它对市场的认识和理解，来自于在市场竞争中抢占了相当的资源，占领了有利的地位。但国内媒体的品牌大多还是玻璃做的，是个易碎品，还没有经历过真正意义上的市场的冲击——至少真正意义上的大资本还没有在报业领域和出版领域彰显实力——一旦大资本真的进入，资源也罢，人才也罢，一切都可能重新洗牌。商报十年之路只能说明过去十年做的比对手稍微强了一些，而且是在水平相对较低的基础上做出来的。在传媒领域，我们看多了领先者的掉队，看多了花开花落云聚云散。品牌是靠人来创造和维护的。十年过去了，商报已经在市场上取得了强势地位，但商报人的创业激情还存留多少？当初事业理想的追求还能不能成为一个人全部的生活方式？显然从制度层面对创业者及所有员工的利益给予肯定和保障必然要提上议事日程，这是给品牌注入创新的力量和对品牌善加维护的唯一有效途径。这也是商报的主管部门领导、报社领导和全体同仁必须直面的问题。
时间是我们最大的敌人，十年仅仅是个开始。未来之路崎岖不平而且漫长，必须如履薄冰面向未来。在一场没有终点的马拉松的比赛中，有的人被刚起步时的领先冲昏了头脑，有的人因为枯燥的跋涉懈怠了，有的人因为体力不支倒下了，有的人被觊觎者的冷枪暗箭击中了，当然也有人在咬牙坚持......坚持就是胜利，业界成功者的案例和互联网幸存者的游戏使我们更加坚信这一点。"长期的成功只是在我们时时心怀恐惧时才有可能。不要骄傲地回首让我们取得过往成功的策略，而是要明察什么将导致我们未来的没落。这样我们才能集中精力于未来的挑战，让我们保持虚心、学习的饥饿及足够的灵活。"IBM郭仕纳的这番话指出了未来什么样的人才能成为打扫战场的胜利者。
太阳每天都是新的。对于中国图书商报而言，2005年1月5日以后又将是一个新的开端。
生于梦想，死于浮躁——也谈《新周报》之死
《知音》杂志社所办的《新周报》最近正式停刊了，但停刊原因本质上可以归咎为一句话：生于梦想，死于浮躁，这是所有这一类媒体自寻死路的必然结果。
生于梦想，死于浮躁——也谈《新周报》之死 自年初写完《2004报业大事评点》和《上海传媒之殇》后，我已经很久没有上传媒类网站了，更不用说在网上写文章了。今天在网上读到《一张报纸的诞生与死亡》，关于《新周报》的，仅短短几句话，倒是很有气势，姑且录之共赏： |
上海传媒之殇
挽歌，为上海传媒唱响
作者：media-online
上海传媒之殇
当我在陆家嘴和上海大剧院附近的钢筋水泥丛林中游荡时，我突然间担心起上海传媒业的未来了——上海越来越像香港，上海的媒体也越来越像香港的媒体了。《东方早报》算是个例外吧，但例外者在上海的环境中能生存吗？
上海是什么？
自上海开埠以来，上海曾经是至今也是很多人向往的天堂和乐园，上海也是产品质量和品牌的代名词。上海传媒也曾经得到过几次相对较好的发展机会，《申报》、《文汇报》、《新民晚报》都曾在不同的时代一度引领中国传媒业的发展。但这些媒体均因社会历史的变化而没有得到充分的发育。而自上个世纪末以来，上海传媒业发展的独特的社会文化环境再一次让上海传媒业尝到了失意的滋味（尽管上海同行并不认为自己失意）。
然而，一个不容上海人忽视和回避的事实是，上海传媒业的地位衰落了。这种衰落主要表现在几个方面：
一、传媒影响力衰退
曾几何时，上海传媒业曾是中国传媒业的楷模，《文汇报》、《新民晚报》、《故事会》等都曾经是全国人民学习的榜样，到上海学习取经者络绎不绝。然而，现在的上海传媒市场已经成为地方保护主义、不思进取、缺乏活力的代名词。上海媒体（包括平面、电子、网络等）的内容和观点很少为上海之外的人所关注和引用，甚至网络上转载的也很少，上海媒体奇怪地处于一种失声状态。没有了市场，何来影响力呢？
中华传媒网上曾经转载过一篇《报业第四城》的文章，上海一家著名媒体集团的一位人士读了此文后，很不服气地说：重庆都能成为第四城，我们上海的地位摆在哪？事实上，地位不是别人摆出来的，而是自己干出来的。以上海这个城市在中国社会中的政治、经济、文化地位作坐标，上海传媒业的地位到底能摆在哪儿？相信每个人心里都有一杆秤。
目前就平面媒体来说，报纸中上海的党报办得显然不如广州和南方、晚报则已垂垂老矣，都市报中晨报虽然效益不错，但品牌影响力显然比不上北青、南都和华西等，至于其他报纸，更不用说了，一个上海这样的城市还办不好一张计算机专业类报纸！
期刊中名气最大的当属《故事会》，但《故事会》显然不能成为上海的名片，《ELLE》是与外国人合办的，上海只是配角而已；而即将在上海开张的《VOGUE》也是外国人的。诺大一个上海办不好一份自己的时尚刊物！
电视、网络也是如此。
二、上海传媒领袖的缺失
每一个时代每一个行业都有自己的标志性人物，上海传媒的历史上也曾经出现过很多这样有影响力的中国传媒业领袖人物。但丁法章之后（丁本身的影响力与其前人相比就已经衰退）我们看到上海传媒界出现了很多出色的"工蜂"，而没能出现真正意义上的"蜂王"（也许假以时日，黎瑞刚能够成为这样一个人物）。当年老一代的传媒领军人物中一些尽管还继续在位，但理念或对环境的担忧使他们难以承继上海传媒业领袖的地位，新生代的人物虽然也出现了不少，但上海的传媒业管理方式使他们难以在国内脱颖而出。
三、传媒理念老化、自大化、虚幻化
上海传媒业历史上的领先地位源自上海媒体及上海传媒人领先一步的办报理念。《申报》时代的记忆已经模糊。而在刚刚送走文化大革命的1979年1月14日，《文汇报》率先在报上发表了《为广告正名》—文，这是上海传媒引领中国传媒进程的先声和号角，它引导人们重新认识广告的作用，拉开了改革开放年代报业广告大发展的序幕。1979年1月28日，《解放日报》率先刊登了两条通栏广告，引起各界强烈反响。《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》都曾领一代风骚，中间还出现了钦本立办的《世界经济导报》这样的异数（至今《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》等媒体实际上还是走的这条路）。
虽然超构老的办报理念至今仍极具价值，但与时俱进显然在今天上海的媒体身上有缺失。04年新民晚报的改版显然很难说成功。
上海媒体的效益大致都不错（后文还要涉及），加上上海的地位影响力日益提升，这进一步导致了上海传媒人的自信，过分的自信同样导致了办报理念的自大化乃至虚幻化，不知道自己姓什么了。
两个例子可以打击一下上海传媒界的自信心：一个是经过修饰的故事：当年程益中初步主持南都时，有人劝程像新民学习，说用一支枪盯着你的后腰，要么去学习，要么枪毙你，程说，你杀了我吧。另一个例子是，上海青年报这样的报纸改版竟然一年不到就能在上海立住脚（虽然办报的很多是上海人，但主导者却不是）！
如果上海的传媒基础不佳，我们也能理解，因为没有永远的领头羊。但上海的经济、文化、人口等基础，上海传媒的人力资源储备，上海传媒的研发实力（拥有仅次于北京的高校，拥有复旦这样新闻传播学界的骄傲——上海传媒界的领袖大多出身复旦），强大的国际交流能力......在这样的现实面前，任何辩白都是苍白无力的。现实的传媒影响力显然不是一个日益强大、开放、充满活力的城市应该具有的现象。
殇之旅
天作孽，尤可违；自作孽，不可活。
按照马克思主义的观点，内因是变化的根据。上海传媒走到这一步，完全是上海自身的原因造就的，因为上海到目前为止，传媒界还未受到真正意义上的外来挑战(长春、沈阳、宁波、北京、重庆已经开始，广州、成都、南京原本自身厮杀就激烈）。
一、病态的上海文化
上海传媒的衰落，首先是上海文化的衰落。作为开埠后移民城市和冒险家乐园的上海，历史上一直以文化的开放性和包容性为自豪。对不同文化的兼容并蓄造就了上海历史上数次文化高峰。然而，上个世纪九十年代后，上海文化衰落了。虽然上海在城市建设上和口号上予以国际化，但我们除了看到上海城市在外形上的成就尤其是建设工程的成就外，我们触摸到的上海文化的脉搏已经极度的自卑虚弱与自大。老上海的开放性包容性失去了。
现在的上海，对西方人来说是极度的崇拜，言必称西方，恨不得趴在地上舔甚至是洋垃圾的脚（虽然崇洋是国人的普遍心态，但上海尤甚）。而上海还很自得。我在上海和复旦大学新闻学院两位博士聊天时，称之为殖民地孤岛心态。而这是极端自卑心理的表现。
对于本国文化来说，上海人还像从前一样表现出不屑来（尽管上海人在饮食习惯上也开始喜欢吃辣的了）。上海人还是那样高高在上，牛皮烘烘，甚至包括大多数传媒界的人事。对于国人来说上海就是一个"土圩子"。站在土圩子上称王称霸，这是极端自大的表现。
我曾经跟上海传媒界的朋友谈过，上海媒体影响力的衰落，一个重要原因是上海的文化病了，病态的上海文化当然不能引领中国传媒业的发展方向。上海城市建设、经济建设向前走了，而上海人的文化建设没有跟上，导致心态的失衡，所以首先要去上海本地化，而后国内化，融入中国的文化，最后才国际化，才能成为有根之木。
二、自虐的上海政治文化
自江、朱以及更多地上海地方领导人到中央工作后，社会上出现了"##帮"的说法。在上海的上海领导人为了不给在中央工作的同志添堵添乱，自觉地克制起自己的追求来。这种可之在各个行业各个层面体现出来，上海在政治文化氛围上愈益变得怪异起来。因该说，这种克制是可以理解的，但这也是一种自虐自残行为，是一种自我压抑。久而久之，这种过度理性、有违人性的自虐行为成为了上海人政治生活和文化生活中的一种自觉追求，而这最终导致了创新力量的萎顿。传媒业作为与政治文化最为接近的一个领域，受伤害尤深。
事实上，这也是上海文化不自信的一种表现。上海作为中国的经济文化中心，先进生产力和生产方式的代表，输送思想和干部是正常的，而中国共产党领导干部选拔的传统恰恰更多地是从落后地区选拔的。
三、衰败的上海传媒文化
与病态的上海文化和自虐的上海政治文化紧密相关的是上海传媒文化的衰败。传媒文化的衰落有两个典型的表现，一是圈子盛行，二是官本位主义盛行。传媒领导不是以办好媒体为荣，而是以坐上官位为荣。
圈子盛行有三层含义。一是自上个世纪丁法章和龚学平斗法，龚最终成为主管上海意识形态的领导后，能与这一圈子挂上钩的大多会有自己的位置。二是上海传媒界的领导人基本上出于复旦新闻，非复旦系难以成为上海媒体的领导。三是上海本地人的圈子，尽管上海是个一个移民城市，但上海媒体界宁与家奴（上海本地人）不域外人的心态却很盛行，非上海人很难融入这一圈子。我就认识数位在上海工作多年且是复旦系的实力派人士，在上海传媒界颇为艰辛。这种近亲繁殖的圈子文化的后果不言自明。
官本位盛行虽然是中国的一大特色，但在上海传媒界尤为出彩。做媒体的不是为了做好媒体，而是希望曲线救国，在上海混过一官半职，有机会再飞黄腾达一把，而且上海干部的待遇也不低，退休后可能会有更好的出路。
事实上，官本位是中国传媒业的主要杀手之一，它是传媒业的职业化和专业精神难以启动。
四、过度商业化和娱乐化
由于政治上的紧箍咒，上海媒体只能寻找新的突破口，那就是商业化和娱乐化，这两者尤其后者离政治更远，更安全。
上海媒体的商业化娱乐化与上海的经济文化背景也有很大关系。上海本身越来越香港化，上海的媒体也越来越香港化，艳俗无聊八卦无厘头越来越深的侵蚀着上海媒体仅存的思想性。
以生活消费类报纸为例，生活消费类报纸的发源地北京最初也养活了三家：精品购物指南、为您服务报和轻工购物导报，几番风雨后，基本上只剩下一张越来越香艳的精品了，而上海，依然还有三家性质接近的报纸。这一方面表明上海都市报的空挡犹存，另一方面也说明上海人的阅读口味与其他地方的人日益差异化。
在这中间，《东方早报》和《外滩画报》也算是异数，但这两张报纸在上海却面临着生存的困难。《新民周刊》则过于区域化，《瞭望东方》则面临被上海人驱逐的风险。
五、落后的管理方式
落后的管理方式包括多方面内容。保住自留地不让他人染指，御敌于国门之外原本是一种无可厚非的心态，但作为力争成为国际化城市的上海来说，这种心态和保护方式是一种落后的方式，它最终并不能保护自己的媒体竞争力，反而使媒体的竞争力日益下降。这就是温室里的花朵效应。最好的防守是进攻，是人所共知的真理。像南方报业和成都商报、华商报的不断侵略扩张就是保护自己竞争力的最好方法。
除了御敌于国门之外的地方传媒保护主义，上海传媒业管理方式的落后还表现在以下几个方面：
一是典型的计划经济的资源配置方式。作为中国最发达的经济城市，市场经济的前沿，其传媒业的资源配置方式却是最计划经济化的。这种资源配置方式加上上海良好的经济文化环境，保证了上海媒体每人都有饭吃，还吃得不错。比较令人担忧的是，一旦别人有机会合法进入这个市场，上海媒体的麻烦就来了。上海青年报只是个开始。
二是传媒领导人的管理方式。按照党管干部的原则，上海各媒体单位的领导人按照上海市有关部门的安排，分别有计划地在上海各媒体间流动，比如裘新从晨报到文汇，杨荇农从申江到文广，虽然这些传媒人物不一定不愿意，但从传媒运作的角度看，这既不合传媒业的运作周期规律，也不利于充分发挥传媒人士的真正水平（保不齐我把对手干掉后会把我调到岗被自己挤垮的媒体哪里呢）。
三是媒体资产和领导人的薪酬管理都有宣传部门管起来，显然有违于传媒业改革的趋势。
四是上海是对传媒业内容管制最为严厉的一个城市，比北京还要严苛，这与自虐的政治文化有关。
还有......
重生
挽歌已响，上海传媒何处去？
其实，上海传媒业困境并非没有破局的机会。2003年陈良宇对全国卫视落地上海的问题提出了"全面开放，对等落地，规范管理，市场运作"的原则，这显然表明了上海领导人将以开放的心态来迎接即将到来的挑战。但愿这些不要仅仅停留在口头上。
海派再起，希望不是一个要不可及的梦想，我们希望海派再起的声浪能够盖过挽歌声。
2005年1月4日晚
传媒在线独家发布：2004年中国报业大事评点
2003年年末，我们曾经在为中国传媒业的年度事件总结中对2004年提出了较为乐观的前瞻，认为那些正在孕育的或即将逝去的点点滴滴，都在以自己的某种合理性，从不同侧面勾画着时势那巨大的潜藏不露的身影。2004年的报业发展，也确实是在很大程度上切合了我们的预言。尽管我们也认为，任何一种改革，大到一个国家，小到一张报纸，毕其功于一役者寥寥，我们也秉持前途是光明的，道路是曲折的理念，然而，如同2004年末印度洋巨大的海啸给人类带来难以磨灭的伤痛一样出人意料，2004年中国报业中发展中的很多事情，确实是我们没有想到的。
与经济日报研究部副主任、河北大学与郑州大学、上海大学兼职教授、硕士生导师、河北大学媒介经济研究所所长、大连天歌传媒独立董事曹鹏博士在人民网轻松作答，乐观回顾2004年中国报业发展不同的；与中国新闻出版报乐观地下定语"改革风光无限"不同，在我，一个普通传媒从业者、一个把传媒业看作凝聚自己的爱与理想的人的眼中，报业上半年改革的风光与全年经营的发展并不能掩盖他在年终的失意。2004年的中国报业是一个变幻莫测难以把握的一年，是一个欢乐与伤痛相伴甚至更多的是收获刻骨铭心伤痛的一年。良好的开端，并没有带来欢庆，如同年终时可怕的海啸，以意想不到的方式结束
再见，2004
——中国报业大事评点
若问前世因，今生受者是。
若问后世果，今生做者是。
没想到，一个自诩为彻底的无神论者的人在为2004年中国报业做年度总结的时候，首先想到的是因果。这多少让我有些无奈。
2003年年末，我们曾经在为中国传媒业的年度事件总结中对2004年提出了较为乐观的前瞻，认为那些正在孕育的或即将逝去的点点滴滴，都在以自己的某种合理性，从不同侧面勾画着时势那巨大的潜藏不露的身影。2004年的报业发展，也确实是在很大程度上切合了我们的预言。尽管我们也认为，任何一种改革，大到一个国家，小到一张报纸，毕其功于一役者寥寥，我们也秉持前途是光明的，道路是曲折的理念，然而，如同2004年末印度洋巨大的海啸给人类带来难以磨灭的伤痛一样出人意料，2004年中国报业中发展中的很多事情，确实是我们没有想到的。
与经济日报研究部副主任、河北大学与郑州大学、上海大学兼职教授、硕士生导师、河北大学媒介经济研究所所长、大连天歌传媒独立董事曹鹏博士在人民网轻松作答，乐观回顾2004年中国报业发展不同的；与中国新闻出版报乐观地下定语"改革风光无限"不同，在我，一个普通传媒从业者、一个把传媒业看作凝聚自己的爱与理想的人的眼中，报业上半年改革的风光与全年经营的发展并不能掩盖他在年终的失意。2004年的中国报业是一个变幻莫测难以把握的一年，是一个欢乐与伤痛相伴甚至更多的是收获刻骨铭心伤痛的一年。良好的开端，并没有带来欢庆，如同年终时可怕的海啸，以意想不到的方式结束。
一．文化体制改革虎头蛇尾
发端于十六大的文化体制改革，在经历了2003年各个层面各种力量的强势推进后，在2004年上半年在宣传上继续高歌猛进，从思想认识层面、从体制机制层面都有了很大的突破。"改制"或"转制"这一经济领域的名词在一个充满意识形态特殊性的领地一下子变得耳熟能详。如果评选2004年传媒领域的关键词，这两个词当之无愧将为列第一。2004年4月，《传媒》杂志刊登的《2004：报刊业突破在即》（新闻出版总署分管报刊的副署长石峰在2004年2月底天津全国报刊管理工作会议上的讲话）引起了业界的广泛关注。2004年5月桂林书市，时任新闻出版总署分管图书出版和改革的副署长柳斌杰在桂林榕湖宾馆大会堂的演讲《出版单位转制中的六大问题》博得了出版界数百位高层人士的热烈掌声，出版界（含报业）的改革热情和期望得到了极大地推动。此文被中华读书报、中国图书商报、《传媒》杂志刊登（后《新华文摘》又摘登了此文），并在网上被广泛传播，后来更成为很多研究报业体制改革的人运用的经典范本。6月，李长春在视察北京儿艺、刘云山对《新京报》的一些讲话通过不同途径流播出来，再一次鼓舞了业界改革的信心。后来李长春视察辽宁出版集团的讲话中关于发展文化产业的最大障碍是体制弊端，最大的体制弊端是事业单位体制的说法使业界文化体制改革的热情信心进一步高涨。
尽管改革的目标已经被认同，然而，不同的利益、不同的认知使达成目标的思路和操作方式上的不同成为必然。在看似顺利的改革中，被忽略者或即将被抛弃者以及......结成了对某一种改革思路的不认同的神圣同盟。尽管一切都没有停止，改革还在继续，然而，核心问题的改革却给人戛然而止的感觉。一个典型表现是总结文化体制改革试点经验的会议无声无息地开了，这与2003年文化体制改革试点工作会议形成了巨大的反差。
除了民间的基层的热情依然高涨，主流的声调明显降低了，尤其在10月后。这也与2004年上半年形成了巨大的反差。意识形态领域出现了一种"怪异"的气氛。
思想文化领域的困境是经济领域的困境的必然反映。想想2004年中国经济社会发展中的困难，我们也就不难理解文化领域改革的艰难。
用虎头蛇尾来形容2004年的文化体制改革，最为恰当不过。当然，2004年的虎头蛇尾并不意味着文化体制改革的虎头蛇尾。退一进二，一向是列宁主义政党的经验。今天的困境是过去积淀下的问题造成的，前行中的人们，总要花费一点时间来解决面临的问题。所谓磨刀不负砍材工。
二．南都案•中国传媒业潜规则•天花板
如果要评选中国报业乃至整个传媒界2004年第一大事，南方都市报案和喻华峰、程益中获罪事件当之无愧。然而这种当之无愧却是让人心寒的一种。
关于南都案和喻、程事件往上曾经沸沸扬扬。在这里我不想探讨这一事件的是非曲直——者自有公论。我想说的是，南都案中喻华峰、程益中获罪的公开理由揭开了中国传媒界的潜规则——合理收入与贪黩之间的模糊的分野没有了。一切都清晰化了。
南都案爆发前，南都的分账方式（奖金分配）实际上是业界公开的秘密，用流行的词来说，就是潜规则。彼此心照不宣。公平地说，这种分账方式使媒体作为事业单位体制下市场运行唯一行之有效且是合理的选择，但合理不一定合法，这种选择在法理和具体法律的规定上却存在瑕疵。
南都案继黎元江案后再一次把报业事业单位体制的天花板高度丈量出来了。应该说，南都案的后果是极其严重的。对于中国报业来说，原来创业有成获取报酬心安理得的报业领导者现在陷入人人自危的境地，创新与进取精神受到严重摧残（2004年的某一天，在北京三里屯南街一个名为金谷仓的茶馆里，一家著名媒体的总经理这样对我说）；对于南方都市报来说，他不仅失去了两位优秀的报人和经理人，更可怕的是他在快速前行中失去了原有的掌舵者和文化的缔造者、精神领袖，充满了挫败感（尽管骄傲的南方人在公开场合从来都不愿承认），这使南方都市报的未来充满了不确定性；对于喻华峰、程益中来说，他们失去了话语的平台、自由和影响中国报业的机会......
实际上，天花板的高度黎元江、王建男作为喻华峰、程益中的前辈在党报体制内早就丈量出来了，他们都是体制的受益者，也是体制的受害者。事业单位体制的空间就那么大，不相信不服输，就得付出血的代价。
我从来不反对对贪官污吏加以严惩。但我们一定要理解在一个扭曲的体制下被扭曲了心灵的人们的扭曲的行为。这里引用《南风窗》2004年12月下半月的一篇文章中的话：所有犯罪不只是个人的责任，也是制度和社会的责任，而职务犯罪更是制度和社会的责任。
三．焦国标卢跃刚事件
一个偶然的机会，焦国标戏剧性地成了国内外瞩目的人。
其实焦国标原本不想这样，虽然思想有些偏激，但也并没有想真正成为那种力量的对立面，估计他原来也没有这个勇气。他写的文章的内容事实上用一句话说"地球人全知道"，他把总结归纳出来后在朋友小圈子了传阅，有好事之徒把文章贴在了网上，结果掀起了轩然大波。事实上，焦氏对这种结果是有预见得，所以他不愿意拿出来。但朋友的做法让他先害怕然后明白了一个公开的反对派的价值和影响力，于是他坦然地成了反对派，这就叫做箭在弦上。《亚洲周刊》就把他列入了年度人物。一篇地球人都知道的内容的文章，成就了一个名人。当然这也需要勇气，而勇气是我们很多人所缺乏的。
卢跃刚是我很钦佩的一个记者，当年的《大国寡民》等曾让我很激动。但我知道卢是个好记者，但绝不是个好政客。
两篇文章畅快淋漓，快意恩仇，让业内的人在2004年多了谈资，把大家都知道的事公开化，有勇气却缺乏战略眼光。当我们把文化体制改革年尾的失声和意识形态领域奇特的表现与这些事件结合起来时，我们就能理解什么是许褚的赤膊上阵和匹夫之勇了。
中国改革的经验就是稳定才能有发展，而小心谨慎才能走得更远。"进村，打枪的不要！"愿与勇者共勉。
四．北京青年报改制上市
所谓04年是变幻莫测难以把握的一年，典型地表现在北青报剥离改制上市的完成，当然还包括焦国标自由往来于国门。这与现在的大气候显然不合。
北青报经营性资产剥离改制上市，募得了十多亿，虽说与最初设计的额度还有一定差距，但毕竟是在境外（尽管香港也是中国，但是很多方面视同境外）上市，开中国报业先河，无论怎么炫耀都可以。
但上市后怎么办？上市只是万里长征的第一步，他的法人治理结构、他的关联交易、他的......想想创维和黄宏生，想想内地到联交所主板市场上市的公司越来越A股化（十个上市公司七个骗，剩下两个是小偷，还有一个是强盗）......上市并不都会带来好消息，希望北青是个例外。
从上市公司主营的产品看，北青报已经到了自己的成熟期，文化的兼容性越来越被自负的心理所蚕食，版面内容越来越机关报化（除了广告多版式不一样）、发行越来越下滑、广告虽然依然在增长，但过分依赖地产广告的结构让人捏把汗。
经营性资产剥离改制的一个隐患是，离开了内容产品本身的经营性公司，没有任何竞争力，没有任何投资价值。唯一欣慰的是，公告说如果政策许可，公司将优先收购内容产品。
北京青年报曾经是现在也是中国传媒界的骄傲，我希望他未来能够继续续写自己的传奇人生。但对于处于成熟期的报纸来说，文化和体制创新的勇气和力量更加重要。
尽管北青上市还存在诸多问题，但毕竟迈出了重要的一步，也是文化体制改革试点的仅存的几个硕果。不管怎么说，上市是个巨大的进步，对北青、对北京市的领导、对中国传媒业，对中国传媒业的管理部门。 从大的方面说，我们不希望北青上市是个特例，我们更希望在未来无论是剥离转制还是整体转制的报社越来越多，能够借力资本市场的也越来越多。
五．第一财经日报和重庆时报出版
2003年，《新京报》创办时，跨地域发展被称为一种试点。这一年，法制日报与安徽日报的世界新闻报、华商报与重庆工人报的重庆时报、成都商报与解放日报的每日经济信息、广州日报北京青年报和上海文广的第一财经、北京青年报与上海文广的竞报等得益于试点政策，终于出世。
把第一财经日报和重庆时报单独提出来，是因为这两张报纸的特殊性。
上海文广雄心勃勃，一直想打造跨媒体的集团，但广电与新闻出版业之间的行业壁垒以及上海报业市场的封闭性，使这张报纸的筹备期整整延长了一年多。在有关部门的支持下，最终这张报纸成功地在行业壁垒和地方保护的铜墙铁壁上打出了一道缝，一方面广电部门开办了除了广播电视及娱乐类报纸外的其他报纸，新闻出版部门开始于广电部门联手；另一方面北京广州的媒体力量正式地有组织地进入了上海。当然，成都的报业力量也进入了上海。
与每日经济不一样的是，第一财经首先还在名字上动了经济日报等的奶酪。然而，财经类的日报市场、专业的财经媒体直到今天我们还没有看到。另外，上海的文化的包容性也是个问题。秦朔等南北方报人与上海本地文化的磨合是个很大的问题，至少目前网上对秦朔等的攻击可以看出其内部磨合的问题。
我以为，目前对于第一财经来说，成败的关键不是资金是否充足，半抱着懂不懂专业等，首要的是南北方报人能否在上海立住脚，南方报业已有前车之鉴。
对于重庆时报来说，因为有了华商报和柳祖源，让人有期待。对于华商和柳祖源，业界都已经很熟悉，这里不多说了。在时报未出之前，我在重庆的时候碰到的重庆报人，大多都对华商和柳祖源的打法抱着战略上藐视，战术上重视的看法，认为华商系的报纸和时报团队做过的报纸不过如此，当时柳哈哈一笑，说这将成就我在重庆的未来。
事实与柳祖源的判断吻合了。在经历了内部痛苦的磨合后，重庆时报短时间内在重庆零售市场上取得了成功，跃居第一位。这在中国报业也是一个奇迹。新年前两天，一位重庆朋友来北京，说时报相当不错，保持这种势头两年内绝对重庆第一。
对于这一切，我只能说，华商牛！柳祖源牛！
六．中国报业经济继续高速发展、
尽管2004年中国报业有诸多的不如意，但总体上中国报业依然保持了旺盛的发展势头。撇开新闻报道的内容不说（2004年也有长足的进步），但从经营上来说，中国报业的收入继续大幅攀升。尽管全年的统计尚未出来，但数字上的胜利是依然可以期待的：广告继续保持两位数的增长是必然的。不要忘了这是连续十多年的高速增长了。
当然，几家欢乐几家忧，有胜利者当然有失意者。比如北京晨报、华夏时报，是典型的失意者，尤其前者。对于失意者，我只能说，悲！悲！悲！
2004年有两张报纸必须提到，一张是《新京报》，他的同系报纸《南方周末》把它列为2004年成长最快的报纸，如果我评委，我也会投这一票。虽然《新京报》目前里成功还很远，但经历了巨大的伤害（程喻离职）后新京报同仁一年的努力没有白费，进步是任何一个客观的观察者应该看到的。当然，年末几期新闻报道上的硬伤体现出了年轻报人的着急心态，必须加以调整。而年终的盘点专题比许多期刊更为出色。端正心态是《新京报》2005年必须面对的问题。
另外一张必须要提到的报纸是《重庆时报》。作为刚创办不久的报纸，第一年刚刚在别人的田头种上了自己的麦子，便开始有收获，对于我来说实在有点意外。这种成长速度在我的传媒职业生涯中没有见到过，只有在资本市场上见识过。对于《重庆时报》和他的领头羊柳祖源来说，磨合是2005年的第一要务，如何与华商的企业文化和重庆本地的政商及对手磨合是必须直面的问题。
七．都市报竞争力排行与世界报业百强之争
2004年6月，在新闻出版总署报刊司举办的"中国报业竞争力年会"上，中国经营报竞争力工作室推出的"全国都市生活类报纸竞争力20强"公布。所涉媒体乃处于激烈市场竞争中的都市报，选上的没选上的，全国上下哗然一片。有些地方甚至引起同城报纸的"口水战"。
这项竞争力监测有三个数据来源，一是2003年中国报纸年度检查提供的数据（反映了2002年的情况），是各家报纸向新闻出版总署上报的，二是慧聪媒体研究中心提供的全国报刊广告见刊额数据，三是央视市场研究有限公司全国读者调查数据的结果。
对于竞争力的研究，表明了报业的一种进步。但都市报作为区域性产品，其竞争力的评价方法存在很多特殊性，当然报业的特殊性更多，而数据来源的真实可靠程度也使最终排名遭到强烈的非议。年检数据是自报的，真实性可一大很大折扣；慧聪监测一方面是一种商业性监测数据，另一方面也无法反映报价与实际收入之间的差距，只有参考之用；央视调查数据同样如此。
2004年，世界报业协会继续排出了他的日报发行量百强榜。中国成为报业消费大国。照例引发了国内报界的口水战。
其实竞争力排行榜也罢，世界日报发行量百强排行榜也罢，引发争议是因为其背后的经济利益之争。任何一种榜本身都是一种商业利益的产物，成为商业利益之争的牺牲品也是必然的宿命。这也说明了中国报业客观中立的研究机构的缺失。
八．报人集体走麦城
2004年对于中国报人来说，算得上是流年不利。
也许2003年底喻华峰的再次被拘是个不祥的信号。尽管南都案引发了巨大的争议和呼吁，但最终的结果是与业界的期望相距甚远的。程喻之后的南都再次发生了震荡，领导层的世代交替虽说是必然的，但这样的交替让人替南都捏把汗。二十一世纪经济报道也出现变化，刘洲伟到北京读书了。
年中势头甚猛的京华时报团队首先出现了裂痕。谭军波远走重庆，而另外两位副总级人物在短期内也离职了，下半年又出了闹心的事。
北京报业市场标志性的人物崔恩卿终于离开了娱乐信报，我不知道离开崔后这张报纸会变成什么样？至少在年末的信报上，我看到了太多的医疗保健广告，让人怀疑这是否还是一张报纸。尽管崔的门生故旧在北京市的各种报纸占据了重要位置，但他的再次黯然退休宣告了北京报业市场一个时代的终结与英雄主义的消退。
我相信李学谦之离开中国青年报是多种因素综合造成的。李试图在中青报推行的改革，一开始我就说失败是必然的，成功是偶然的。这是一个目前无法完成的使命。我不知道来自市场报的人是不是也会把中青报办成市场报的样子，那就真的没救了。
当然这一年还有很多事，比如报业大老黎元江被判刑，喻华峰被判刑等等，还有很多，伤心，不多说了。还是那句话：所有犯罪不只是个人的责任，也是制度和社会的责任，而职务犯罪更是制度和社会的责任。
尽管在2004年我们收获了太多的伤痛，但我们不能沉浸在对伤痛的回忆中。今天我们所作的一切，都是在书写明天的历史。我们每一个人都是历史的创造者。挫折感使我们有机会来清理伤口和思想，它是我们能够更加谨慎、稳妥地推动我们的事业，也是我们对我们的目标更加清晰。一句话，挫折使我们更加成熟。
第二国际的伯恩斯坦对共产主义有句名言："终极目标是次要的，运动才是一切。"没有严冬苦寒，怎么能体会如沐春风？有伤痛，所以才能更深刻的体会幸福，奋斗的过程就是我们的最大收获。
专家预言2004年北京的冬天是个暖冬，然而，让专家大跌眼镜的事，今年却是我在北京漫长生活中的一个寒冬。年底重庆一位朋友来电话嘱咐，在全球气候变暖的趋势无法抗拒的情况下，冬天一定是短暂的，多穿衣服，注意防寒，以待来年。
诚如斯言。
2005年1月2日凌晨
海派再起——东方卫视一周年
海派再起
东方卫视一周年
朱学东 黄俊杰
东方卫视是一个梦想。一个并不轻松的梦想。对所有投身其间并付诸感情的人来说，这将是一次看不见终点的赛跑，一场用心力体验周遭、用坚韧直面未来的漫长磨砺。它凝聚着我们这一代传媒人的爱与理想。（上海文广新闻传媒集团总裁 黎瑞刚）
东方卫视的基础定位可以概括为：立足上海，依托长三角，服务全国，辐射海外。其品牌定位则首先是都市性。惟有扛起都市旗帜，展现城市气质，上海及其卫视才可以与包括北京在内的其他所有省、市台拉开距离，从而显示其前卫、独特、高贵、吸引力与不可替代性......（上海东方卫视总编辑、总经理 陈梁）
上篇荣耀与失落
上海制造的衰落
上海是什么？
在大多数国人心目中，"上海制造"曾经就是质量和品牌的代名词，国人都曾经以拥有上海制造产品而自豪。然而，不久前在网上流传的一个调查所显示的却是"目前上海30多个品牌的含金总量不如一个青岛啤酒"。
以《申报》、《文汇报》、《新民晚报》为代表的海派媒体曾经一度引领着中国媒体的发展。然而近些年来，上海在平面媒体方面的辉煌几乎沉寂，一直没有显现出应有的实力和地位。在报纸方面，自从上海的媒体脱下领跑中国报业的黄衫后一直寂寂无声，经济最为发达的上海,其媒体市场却被视为"不思进取"、"缺乏活力"的市场；在期刊方面，虽然老牌的《故事会》依然效益不错，但能与今日上海的城市形象相匹配的期刊却寥寥无几；在广播电视方面，由于文广系统几乎全面垄断上海市场，上海一度被称为"水泼不进"。而几乎每一个国际大都市，都会有一家甚至几家能产生世界影响的传媒机构，它们的声音会在各国的媒体上被一再地放大，使这些声音所立足的城市形象与气质日益鲜明。随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态。新浪网新闻首页引用上海媒体的观点和消息的数量之少从一个侧面反映了上海媒体的尴尬地位。显然这不是一个开放、包容、充满活力的城市应该具有的现象。
2004年8月，在上海举办的"中国强势品牌电视论坛"上，上海一些知名企业发出呼吁：上海企业应迅速发起一场"海派品牌复兴"运动，力争5年内使海派品牌重回昔年王者地位。
海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。
去年以来，上海传媒市场发生了令人瞩目的变化，改版创新频频。全新的《外滩画报》、《东方早报》创刊、55年历史的《青年报》、曾一度辉煌的《文汇报》和新兴的《新闻晨报》先后改版。今年底蕴深厚的《新民晚报》也开始了引人注目的革新，一石激起千层浪。《每日经济新闻》和《第一财经日报》也将面世。电视方面，第一财经、东方卫视和东方电影等频道的相继开播，一系列的变化激起上海传媒市场的热潮涌动。
2003年上半年，上海市委市政府对全国卫视落地问题提出"全面开放、对等落地、规范管理、市场运作"原则，并多次指出上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。推出东方卫视的背后，是上海市委市政府及相关媒体管理部门对传媒在社会生活中地位的全新认识，也是上海传媒管理水平提升的表现，他们希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的状态。政府的推动力使这场改革更显得风风火火。"激荡传媒风云，改变电视格局"，上海文广新闻传媒集团的一大任务就是，必须确立上海在中国电视版图中应有的地位。"从做传媒来说，或者从大家对上海的期望值来说，上海的地方媒体,至少需要做到有全国性影响。" 东方卫视总编辑陈梁这样说。
经历了失落与荣耀的海派媒体开始了复兴之路。新海派媒体的代表，上海东方卫视，因此孕育而生。
如果说以上海著名的《申报》点燃了中国媒体火焰，那么这火焰在上世纪三十年代熊熊燃烧，在之后经历了香港——广东——北京等地的传递之后，在新世纪开始又重新回到了上海。如果把中国媒体的发展历史看成是一个完整的路线图的话，它正渐渐地走完了一圈完整的历程。海派媒体正在随着这个城市的繁荣和进步而再度复兴，而上海亦将渐渐成为新海派传媒尽情表演的舞台。
尴尬的上海卫视
作为东方卫视的前身，1998年10月开播的上海卫视是全国所有省级卫视里面最晚一批开播的卫星频道。它只是一个城市宣传战略的产物，仅是把"海派"电视中最优秀的节目拿来串编包装以后上星播出。表面看来这是一种精明的策略，然而，一个深层危机在于观众不再是上海周边而是全国受众，但电视节目并未随之变化，船已走而剑不行，刻舟求剑，岂可再得？结果上海卫视上海人民不爱看，外地人民也不爱看。上海的观众给了卫视一个有趣的比喻：她就像一位知性的女子，自身很完美，但与我无关。
东方卫视总经理陈梁分析说："原来的上海卫视集纳了上海台和东方台的优秀节目，有其独特优势,但同时也存在两个弱点，一个是对于本地观众而言是‘炒冷饭'，都是地面频道播过的东西；另外对外地观众来说，因为它没有新的电视剧，也有过强的地方色彩，还不能完全满足观众对上海方方面面的资讯的需求。"
2002年上海卫视广告收入仅为5600万元，在全国卫星电视频道中，收入甚至无法和云南、陕西这样的西部卫视相比。受众定位含混、频道风格散漫、主持人身份模糊、缺乏频道形象代言人；节目缺乏特色、编排缺乏针对性，最终令收视率一直不高，已经无法承载一座高速发展城市膨胀的信息、澎湃的表达欲望和她的电视业对巨大广告价值的觊觎。
分析当前中国卫星电视，大致分为四类：各显神通、无所作为、无能为力与无所适从。 各显神通这类的电视台包括：以快乐玩遍中国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，区域卫视定位为方向发展的贵州黄金卫视、江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅游卫视等。无所作为指那些老牌的卫视，如山东卫视，也包括上海卫视等，这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。西藏台、青海台等是无能为力的电视台，许多广告收入低于亿元的电视台也包括在内，这些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自己的命运。无所适从，包括四川卫视，河南卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自己的路。
而从整个电视市场来看，竞争前所未有地激烈：中央电视台以其传统品牌积淀、国家意识形态地位和专业化频道成为不可撼动的霸主，国际电视传媒是虎视眈眈的大鳄（凤凰卫视事实上分流走了相当一部分最有价值的城市受众，而星空传媒距离上视大楼仅仅一箭之地），城市台是另一股不可忽视的力量，往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场，强龙难压地头蛇。2003年上海的卫星电视入沪政策一开放，众多卫视蜂拥而入，上海地区能够收看到的电视频道一下子从原来的三十几个增至五十多个。频道形象特色是卫星电视频道竞争的生存支点，没有特色的"荟萃"只会被淹没，这催促上海的传媒业者必须以积极的态度应对。
后卫到前锋 卫视大变身
黎瑞刚总裁曾在卫视讲了一番让老员工们群情振奋的话："现在要把卫视从‘后卫'调整到‘前锋'位置，要去代表上海城市的形象。"上海文广集团结合自己的整体发展规划，以全新的思路把上海卫视隆重推向前台去担当"城市名片"的重任，同时也希望借助更加彻底的改革工作使之成为集团经营的一把尖刀。"上海的政策开放之后，只要勇于去拓展，勇于去进取，你本身就有无穷的能量。"东方卫视营运总监万荣说。
对于开播东方卫视的原因，陈梁谈到："简而言之就是两句话，‘宣传上海、服务全国'。听起来很普普通通，实际上大有深意。"从上海卫视到东方卫视，所改变的不仅仅是一个呼号，其中显然包藏着更加全面而深刻的调整。2003年，包括厦新、戴尔等国内外著名企业的更名，成为实施企业新战略的一个表征。对于东方卫视来说，相同点是长远的战略意图，"东方"这个词的大气磅礴与泛地域色彩，使东方卫视极具崛起的锐气与大台的想象与拓展空间；而不同点在于，那些企业的更名是为了进一步扩展自己的战略领地，而东方卫视则是一次新生。2003年9月初，广电总局批准上海卫视正式更名为上海东方卫视。10月23日，这个有着"红日五星"台标，英文名为Dragon TV的上海东方卫视横空出世。
新海派电视理念转变
黎瑞刚认为："从理念上来看，推出东方卫视的一个重要方面是从市场角度来的，是研究市场的。这就是说，尽管我们内部看都有很多不满意的地方，如果要总结一点经验的话，就是从市场来定义自己，这个可以说是一种转换，一种根本的市场理念的转化。"
市场化的理念转换引发了2003年上海电视媒体最具震撼力的变革，一个新的都市主流电视媒体开始出现在人们的视野中。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了"中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台"的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。黎瑞刚对于这个定位指出："改版时提出‘中国都市旗帜，国际传媒标准'的口号当然非常高远。这里有一个很有价值的分析，中国报纸有都市报，而电视也应该有都市媒体。当初陈梁提出的‘都市旗帜'口号，说明东方卫视是带有都市形象，给都市人群看的电视频道。这个概念提出我认为在频道专业化和品牌化的道路上是很有意义的。"黎瑞刚强调，"上海办这个卫视一定要成为都市的代表，成为中国的城市代表。上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，就是国际大都市的形象，上海需要一个国际大都市的媒体。不能完全说我们经过一年的努力已经把目的和定位达到了，就是摸索都还远远没有达到这一点，但是我们在捕捉这个脉搏。"
东方卫视的重大改变在于淡化上海人的视角，而代之以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与精神气质。陈梁认为："城市是一种寄托梦想的东西，无论对城里还是城外的人来说都是这样，而我们就是要满足人们对上海这座城市的想象"。
北京广播学院黄升民教授这样评价东方卫视："从风格上，东方卫视力求清新、时尚、城市味道浓烈的风格，这点在整体包装上可以体现出来，而央视的风格一直是权威、严肃、沉稳，东方卫视没必要去学习，东方卫视有自己的风格，它还是有上海文化的风格。"一年来，东方卫视已经成为一个跨区域的媒体品牌，引领着中国的"城市运动"，成为这场城市化运动中的一个主流媒体，成为广告品牌占领主要城市消费市场的一个主要传播渠道，展现出了2010年上海世博会的主题——"城市让生活更美好"！
东方卫视：荣耀重归
穷则思变，变则通，通则达。东方卫视全新出击将近一年来，在业界产生了较大的影响，当然，这种影响一方面来自上海这个有着特殊地位的城市，另一方面更来自于其自身的努力。东方卫视的内容供应商之一的派格集团孙健君总裁就认为："从整体上来讲，东方卫视在很多的省级卫视中脱颖而出的目的已经达到了，因为它很鲜亮，原因是诸多的，其中也包括一些优秀的栏目，我觉得更为成功的是整体包装，频道鲜明统一的视觉形象的运用是成功的，当你手拿遥控器时，50个频道中，东方卫视从整体视频气质上讲，确实是与其它频道不同的，包括它的小标，包装套子，主持人场景这些视觉上的风格相对于其它卫视要统一得多，也时尚精致一些。这是第一个原因。第二个，它显然有一些优秀的节目，否则不可能吸引人，其中包括我们和卫视合作的《东方夜谭》。" 而光线的王长田总裁则表示，由上海卫视转变为 "上海东方卫视"，这个动作本身就非常漂亮；其次，东方卫视内容质量有了很大提高，能够在众多的卫视频道中脱颖而出；另外，东方卫视的广告经营能力相比以前有了很大的提高。总体发展非常具有冲力，可以说，现在的东方卫视是真正回归到了一个电视媒体的定位，以前的定位相对弱势，在短短一年之内，东方卫视的品牌形象已经得到了极大地提升。
央视·索福瑞公司提供的28个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚：2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级卫视中排名第一；07：00-18：00，18：00-次日02：00内观众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位。这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比有了很大的改观。《新周刊》已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京卫视并称卫视"五星上将"。主持人方宏进和袁鸣入选"观众最喜爱的主持人"候选名单，《东方夜新闻》，《东方夜谭》，《娱乐星天地》三档黄金时间播出的栏目，以新颖的形式，独特的理念，前卫的运作手段博得了观众的喜欢，成了东方卫视名副其实的金牌栏目。
与老上海卫视相比，东方卫视全天的平均收视率增长了20%，市场份额增长幅度达到29%，在到达率和人均接触时间上频道也都有相当幅度的增长。而在晚间18：00至次日凌晨2：00，频道收视率更是出现了成倍增长的情况。从分众收视率看，原来上海卫视的观众主要以中老年观众为主，而东方卫视的开播可以说吸引了相当部分中青年观众，其中15-24岁、35-44岁观众的收视率分别增长了133%和40%。这些观众的学历层次相对较高，是广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。从文广各频道的收视率排名看，原来上海卫视基本处于下游的位置，而东方卫视开播后，经过几个月的努力后已与文艺频道、体育频道处于同一水平.
从华东地区12个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明频道在华东地区不但具有很高的知名度，并且观众对东方卫视也有相当高的收视忠诚度。从全国23个重点城市的数据分析，东方卫视收视增长迅猛。去年在省级卫视的收视率排名中原上海卫视排在10名以外，而东方卫视在全国23个城市的到达率和收视率分别排在了省级卫视的第2位和第4位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。
在地域覆盖上，东方卫视开疆拓土，跑马圈地，在几个月的时间内积极快速地同其他卫视展开"对等落地"，为此东方卫视每年需付出千万级的落地费。
通过近一年的努力，到目前为止，上海东方卫视的覆盖率有了质的飞跃：全国省会城市中除了福州之外全部落地。已经在大连、青岛、宁波、厦门和深圳等5个计划单列市中实现全部覆盖。在全国其他县市，东方卫视的覆盖率达到90％。其中中西部省份已经基本达到全覆盖。据不完全统计，东方卫视目前覆盖人口超过4亿，在城市覆盖率中，东方卫视在全国省级卫视中已经名列前茅。海外落地的除了日本、澳洲、澳门地区外，香港的卫星落地已在积极推进，北美频道落地也将随广电总局计划而在开播周年前完成。
"我对上海卫视经历了一个希望、失望又到希望的这么一个轮回。说失望因为上海原来整个电视运作模式是封闭式的、自恋式的。"清华大学教授陆地说，"去年上海卫视改为东方卫视后，出现了一种喜人的变化，表现出的一种锐气、朝气和才气，给人的都是一种大手笔、大开放、大气象。这种感觉让我又感觉到上海的电视业有了新的希望。"
中篇 问号与惊叹号
东方卫视的崛起之道
文化产业是用思想的高度和品牌的高度去辐射和影响。所有的媒体经营一定要占领一个制高点，是城市的制高点、观念的制高点，是消费意识和文化意识的制高点。（东方卫视副总经理 营运总监 万荣）
在央视、凤凰卫视的挤压和省级卫视的挑战下，打造一个东方大台何其艰难！改版之前，业界对它怀着深深的疑问，这些疑问也是对它的期望。东方卫视怎么定位自己的内容才具有差异化的竞争力？它怎么吸引上海的观众也吸引全国的观众？如何在与央视、省级卫视和境外电视等竞争中生存下来？采取何种决策开展广告运营？一系列疑问摆在了黎瑞刚、陈梁、徐威及其团队面前。
文广集团大手笔的投入、政策等方面的得天独厚的优势、上海区域经济高地的影响力以及独家内容等优势， "口衔银匙"的东方卫视得以"横空出世"。一年来，东方卫视起初的"问号"正在成为一个让业界和观众刮目相看的"惊叹号"。"根据合同额以及收款情况，估计2004年的广告收入会达到1.8～2亿元。如果连中超和NBA球赛转播也算在内的话，广告可以突破2亿元。而以前上海卫视每年都是5000多万元的收入。"万荣自信地说。如果说把央视比喻为中国传媒的航母战斗群的话，东方卫视就是一艘重量级的巡洋舰，一年来的成功运作使自己具备了强劲的推动力、精准的战斗力、稳健的操控力和先进的技术力。
可以说，一系列成功的运营策略使得这个年轻的频道得以生存、发展和崛起。
一、营运机制——巡洋舰的推动力
要保证舰船的快速安全行驶，一个科学有效的动力机制非常重要。东方卫视开播第一步棋就是建立全新的贴近市场的运营机制，这步棋下得铿锵有力。
公司化运作 台长变为总经理 全成本考核
台长变身为总经理，表面上是称呼的变化，实际上这一方面表明卫视改革的理念——公司化运作，同时也表明了深化改革的决心。这在中国内地电视界东方卫视还是吃螃蟹的。
2003年7月，上海东方卫视传媒有限公司以6666万元的注册资本挂牌成立，下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门。人力资源方面，实行以公司为核心的用人机制。
财务方面实行公司化核算，对全频道和所有栏目实行"全成本核算"，人员、设备、办公场所等全部打入成本，节目管理则进行成本控制，考虑投入和产出，以有效降低制作成本，提高节目的播出利润。
此外，公司还得到文广新闻传媒集团的特别"照顾"：享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权，而这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。在进行市场化经营的同时，营运中心也十分注重集团利益与频道利益的结合，从大局出发，比如中超、体育新闻、AC米兰等等项目上支持集团大量的广告时间，没考虑打破版面回报多少的问题，这也是拉动文广集团频道走向全球的举措之一。
广告代理策略
一大、三中、五小
东方卫视已经形成了"群狼代理制——即一大，三中，五小"的广告代理公司结构。一大是指一个广告总代理公司——上海东富传媒广告有限公司，代理频道70%的广告时间；三中分别是：上海财今文化传播、上海天视文化和北京三星影视，共同承担20%多的广告时间；其余五家就是节目制作带广告的制作公司。万荣认为，上海是个高端客户云集的地方，有一到两个大的广告公司做大客户的服务，而中等客户则交给中小广告公司，这样格局清楚，而且不容易引起冲突，一些轻度的竞争有助于促进发展。
"东富借东方卫视这条大船开始试水。其实卫视的内容和平台的成功是决定我们经营成功的先决条件。跟内容之间的互动和结合，才是今后广告公司的发展方向。"东富传媒董事总经理王玉广表示。
当记者问及为什么选择东方卫视进行合作时，王玉广表示："东方卫视是一个具有全国影响力的平台，很难想象安徽卫视或者湖南卫视会去直播温家宝总理访美，而东方卫视去直播就显示出了一种大台的风范。"
万荣表示，营运中心灵活地把握着整个广告经营的策略，能够根据客户的实际情况和市场新的变化、要求，制定相应的广告产品和政策。广告客户的开拓完全依据市场来操作，营运中心可以帮客户对号入座，找到品牌投放的最适合方案。"我们处于运动战的阶段，精确制导，定点攻击，做到有效覆盖和收视。"万荣说。
品牌推广策略
飞艇横空出世 鲜橙圆润清新
东方卫视的台标设计无疑是成功的，单纯从视觉来看简洁大气、容易识别、冲击力强。陈梁解释了标志含意："东方卫视的标志实际上从含意上来说，本意是红日五星。红日是秉承东方电视台的理念，红日还是比较符合中国传统审美和现代审美的需求，五星是卫星电视的通用标志，具有扩张感。这样的标志最大的好处就是印记鲜明。大家口头常常提到的鲜橙是一个推广概念，寓意是新鲜、圆润，饱含汁水，有生命力和活力。" 标志的主设计师胡羿说："上海东方卫视，就象个人见人爱的鲜橙，有鲜美的口味，丰富的营养。同时，圆润的鲜橙又可以演变成地球。"
东方卫视此次改版，专设形象工作室对频道的形象、栏目、主持人进行统一的定位包装，力求栏目设置、主持人包装与频道整体形象的吻合；而且在宣传上也通过精心完善的策划，完整地传达出了其现代都市、青春鲜亮的整体形象。东方卫视准备了周密的开播宣传推广计划，同时清新隽永的"红色系列"宣传片在北京、上海、广州、深圳四地的高级商务楼宇电视，以每天播出80次的频次全面开花，带给行色匆匆的白领们耳目一新的传媒概念。
为了更好营造东方卫视"横空出世"的影响力，东方卫视在２００３年国庆节那天在上海外滩、徐家汇等人流汇聚之地利用飞艇、游船进行气势庞大的"水、陆、空"三位一体宣传。"从那一天起，我们专门租了一个飞艇，上面悬挂着东方卫视的醒目标志，整天盘旋在黄浦江的上空，让整个上海市的市民和前来旅游观光的人们，随时抬头都可以看见，轰动整个上海。"万荣对这个创意感到格外满意。在10月1日到12日期间，飞艇飞行覆盖所有上海的商业黄金地段，每天按"徐家汇—淮海路—人民广场—南京路步行街—陆家嘴"路线飞行，这种冲击力不言而喻。
在开播前，东方卫视在央视《新闻联播》与《焦点访谈》之间的时段里，连续做了一个月的形象广告。"整个节目很优雅，体现出了上海独特的地域色彩，但是，并没有直接把东方卫视推到屏幕中，而是蕴涵在一种很深很美的想象空间里。"形象推广工作室的人介绍说。东方卫视的11条"红色印象"宣传片，以红色为传播印象。目前正在进行的"2004红色印象?东方魅力"创意大赛，尤以"船歌篇"让网民最有感触，为之陶醉。江南典型的水乡河道上，轻轻摇曳的数十个红色气球堆放在缓缓滑动的小渔船上，那婀娜多姿的船娘娴熟地划着船浆。海派电视的神韵在那一叶小舟中顿时释放出来，这是一种精致、细腻和融合的美丽。
今年三月，东方卫视大型系列直播节目"花开中国"在成都拉开序幕。6月6日 ,"花开中国"移师杭州，推出 90 分钟大型直播节目"西湖六月中"。"花开中国"之杭州行、成都行，以其新鲜的形象与全新的风格，在杭州与成都产生巨大的影响，而这种影响的波及面，正是东方卫视所要达到的效果：以这两个城市为基点，迅速地向江浙与西南地域推广，而与此同时，落地工作也紧紧相随。8月15日"花开中国"在青岛国际啤酒城中摆下舞台，在盛夏时节走进海滨城市青岛，共享啤酒嘉年华。"亲和力带来效益，效益创造品牌。"万荣这样认为，"市场推广就是要通过不同形式的活动释放媒体的亲和力，用亲和力创造效益、创造品牌价值。"
二、节目内容——巡洋舰的战斗力
"我们现在看起来没有跳起来‘喊打喊杀'，但是我们马步很扎实，拳头收起来是伸缩自如。两条腿马步，一腿是新闻、一腿是影视，而两个拳头一个是娱乐，一个是体育。"万荣作了一个生动的比喻。一年来，如果说营运机制保证了卫视的运行，那么精益求精的节目内容才构成了这艘巡洋舰的战斗力。
新闻见长：培养核心竞争力
东方卫视新闻总监吴朝阳说："我们提出的是‘新闻见长'，因为对于一个卫视来说，‘新闻立台'还有很大距离。我们架构了一个比较完善的新闻版块，贯彻了我们做新闻的理念。每个时段都有新闻直播节目，保证了我们的队伍一直直播的状态，在遇到突发大事时候每个点快速转移，立刻直播。"
"做新闻的能力是需要长期培育的，每天17档新闻节目滚动播出，而且全都是直播，质量也都得到稳步提升，这在省级卫视里尚不多见。"陈梁表示，"对于一个改版一年的新生频道来说，新闻见长当前还无法成为它的核心竞争力，但东方卫视是在全力培养打造的。"
立足于新闻的做法得到了专家学者的肯定。中国广播电视学会常务副会长刘习良指出："‘新闻立台'是正确的选择。"复旦大学新闻学院孟建教授评论："东方卫视构筑了一个新闻大台的基本架构，基本上是一个‘新闻频道'。虽然是地方台在做新闻，但在全国也积极开展了新闻资源的拼抢。新闻报道的品质还可以，重大新闻事件不漏，角度还屡有创新。"
东方卫视新闻特点之一是报道全面。在对重大事件的报道上，基本上做到了尽量抢、不遗漏。比如温家宝总理访美期间东方卫视的记者进行了全程跟踪报道，还有就是胡锦涛主席访问欧洲，东方卫视也借用新华社和国际台、中央人民广播电台的力量进行及时报道，这都表现了东方卫视在重大政治事件中的责任担当。
"在新闻理念上有所创新，重大事件尽可能直播，不但是上海的新闻，全国的也不放弃。一个地方台拼抢全国的新闻资源，这在理念上是全新突破的，介入了其他频道不介入的领域。"孟建说，"同时新闻类专题上来了，推出了《东方全纪录》等具有文化味道的节目。"
东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，种类较全。从每天早上七点开始，东方卫视就是长达两小时的晨间资讯节目《看东方》，然后每逢整点都推出《东方快报》和气象、生活、资讯节目《东方新气象》，以及早晚财经节目，从傍晚到深夜依次是娱乐资讯节目《娱乐星天地》、各地城市新闻联播节目《城际连线》、国际新闻节目《环球新闻站》、上海新闻节目《直播上海》、梳理全天新闻的《东方夜新闻》和稍晚的《体育新闻》。既有反映上海的节目，也有服务全国的节目。密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，这在省级卫视频道中属于首创，与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。复旦新闻学院张骏德教授点评指出："早晚各有两档重型的新闻直播节目《看东方》和《东方夜新闻》，整点时候有《东方快报》，这就构成了新闻直播节目的"哑铃"模式。"
而东方卫视新闻的另一个特点就是反应快速，重大事件敢于直播。尤其是今年诺曼底登陆60周年纪念大会和911三周年纪念，东方卫视都是长时间进行直播，这在国内省级卫视中也是绝无仅有的。其他比如美探测器在火星上的探测、奥斯卡颁奖、世界扶贫大会等，东方卫视都在第一时间抢发了报道。近期东方卫视记者亲自站在狂风暴雨中对浙江云娜台风登陆的直播报道，进一步强化了东方卫视的公信力。
东方卫视的策略是平民化、生活化路线，节目形式也力求生动而精致，试图做到"比境外电视机构更权威，而比国家电视台更具亲和力"，以一种轻松、活泼、口语化的播音方式来突出频道的特色。《看东方》为时整整两小时，反常规地使用6位青春活力型的男女主持上演轻松散漫的"群口新闻"。
被评为全国十佳电视新闻名栏目的《东方夜新闻》则由方宏进与劳春燕领衔主持，对全天新闻进行整合梳理，"看完之后，观众就可以放心的睡觉了。"陈梁笑道。"实行双播制的新闻普遍都是两位主持人平行播报，但是在《东方夜新闻》中，劳春燕主要是梳理新闻，方宏进则旁敲侧击点击新闻关键之处，两人的配合是各有分工，拐了一些弯更精彩。"东方卫视创意总监骆新提到这个关键点。
影视支撑：五大剧场 风云再起
营运中心影视部采购节目的标准是"上海独家、全国首轮"，同时形成了比较完整的节目评价体系，节目采购策略清晰。一为优质优价，买一些有全国影响力的大戏、对东方卫视品牌有提升作用的大剧。如《少年天子》、《聚宝盆》等；二是性价比策略，选购一些题材有特色、剧情有吸引力、表演有张力，但在其它方面可能略有瑕疵的剧作，从而降低电视剧运作的总体成本，优化性价比。
今年年初，东方卫视播放的卫视独家首轮上星剧《少年天子》在业界引起震动。业界普遍认为，东方卫视以此为标志，宣告了其在电视剧业界的竞争实力以及敢为人先的姿态。从今年引进的几部剧作的情况看，以2.2万元/集引进的古装清宫武侠剧《江山为重》在上半年的平均收视率最高，尼尔森平均收视率达1.6点，央视索福瑞平均收视率达1.9，其性价比为东方卫视引进的电视剧之最。
娱乐补充：社会制作 精彩纷呈
目前，东方卫视所有的娱乐综艺节目都放弃电视台自办节目"内部作坊"模式，转而以委托制作、合作制作的模式，初步构建起一个"社会合作制作流水线"，制作的几档娱乐节目非常走红，娱乐非但不是补充，而是特色了。实行制播分离，通过市场竞争挑选优质节目，从而保持节目活力是东方卫视一主要经营策略。
《东方夜谭》是东方卫视改版后出现的一个娱乐节目，是与派格传媒一起设计制作的。这档由知名主持人刘仪伟主持的超级脱口秀节目，独辟蹊径，思路天马行空，语言机锋交错，开创了国内深夜访谈节目的另类风格，也创下了同时段全国卫视的收视高峰。
与天视公司合作的娱乐新闻节目《娱乐星天地》，由于合作方在两岸三地、日韩欧美拥有强大的娱乐资讯优势，因此自开播以来一直受到目标观众的热力追捧，迅速成长为国内知名的强档娱乐资讯节目。还有一档一夜之间成为全国"选秀"节目第一品牌的"莱卡我型我SHOW"节目，是与环球唱片公司合力打造的。
其他如与"北京光线传媒"合作的明星时尚类节目《摩登时代》、与"深圳朔政文化"合作的《东方影视风云榜》、与"上海优视文化"合作的《车世界》等等。这些制作公司根据东方卫视的风格重新设计了节目，跳出了原来的框框；并且提前进行市场调查和测算，针对目标观众口味不断进行调整，较传统运做有很大突破，逐渐有了自己的生存空间。
体育特色：风头出尽
在体育报道上，东方卫视可谓风头出尽。从今年开始，连续三年内，中国中超的所有赛事转播权都转至上海文广新闻传媒集团，而东方卫视则是直播主平台。中超联赛虽然比不上如火如荼的欧锦赛，但是，它在中国的影响力绝不容小觑。而对英超联赛、欧锦赛、NBA主客场的转播，东方卫视则是表现出一种主动姿态，在观众心目中产生很大反响，赢得观众好感。
合作策略 品牌双赢
根据已有的资源，与社会其他资源一起互补、整合发展，是一个新生的品牌从弱到强的智者生存之道。陈梁表示："在竞争与合作问题上，东方卫视首选合作。"与兄弟省市的合作关系，与制作公司的合作，与新华社在新闻资源方面也开展了互补性很强的合作。从去年十月至今，新华社记者与东方卫视在全国乃至海外、对各类重大新闻事件多次进行联合采访。清华大学新闻传播学院李希光教授认为："新华社有着非常强势的新闻资源、网络资源和社会资源，在全球有100多个记者站，每一个记者站都有非常优秀的记者，而且外语水平非常好。如果新华社和东方卫视进一步合作整合这些资源的话，我觉得东方卫视至少可以成为中国的三大电视台之一。"
三、精英团队——巡洋舰的操控力
"我们最核心的竞争力，就是人！"万荣认为。据介绍，目前东方卫视实现了本土人才和留学归来人才的融合，海外归来的电视人加盟卫视，带来了国际传媒的操作理念，与本土的精英团队一起开拓。原来总人数只有110多人的上海卫视招兵买马，发展到现在拥有近300名员工。海纳百川，唯才是举，东方卫视没有拘泥和沉迷在上海城市的光环中，而是已经将目光投向广阔的全国乃至国际电视市场。
在记者问及什么原因吸引了这么多人才加盟时，陈梁认为："有三个原因，首先是上海的发展前景对人才的吸引力；其次是新兴媒体的吸引力，电视业是具有很大发展机会的行业，第三是东方卫视对个人的全面发展提供了环境与空间。一批优秀的电视人的到来可能承受了暂时的经济损失，但是他们看中的是这个媒体成长的潜力。事业留人、感情留人和待遇留人是东方卫视集聚人才的策略。"
东方卫视副总经理、运营总监万荣是来自南方电视台的职业经理人，在国内电视媒体业颇富传奇色彩，被称为"专职开荒牛"。从新闻记者到媒体经理人，从广告策划到影视剧营销，他都以湖南人的闯劲和韧劲做出傲人的业绩。
叶蓉，东方卫视的首席女主播，担纲每晚9点的《直播上海》节目。她的日程表总是被工作排得满满的。不同于一般只是念稿子的主持人，叶蓉工作中熟悉演播的各个环节，从灯光，角度，到造型，化装她都亲历亲为。
"到东方卫视，对我的事业来说将是一种创新和突破。"方宏进作为一名电视人在上海有了新追求。"最开始我是来出出主意的，帮着策划几个新的节目样式。慢慢地别人看着、自己觉着，都说我来干挺合适的，于是就来了。"方宏进如此解释自己离开央视加盟东方卫视的原因。在东方卫视，方宏进扮演频道总策划、早间节目《看东方》的总制片人和《今日新观察》的新闻评论员三个角色。
和方宏进一起到东方卫视的，还有央视的骆新、原钱江晚报副总编江潜等几员干将。此外，另一个熟悉的名字是从英国剑桥大学国际关系专业毕业归来的袁鸣，她主持每晚七点档的国际新闻栏目《环球新闻站》。
四、梦工厂——巡洋舰的技术力
东方卫视最大的手笔应该是建一个"梦工厂"。在上视大厦的28层和29层， "梦工厂"集编辑、收录、传送、演播、导播、控制功能于一体，总面积近500平方米，是国内承制新闻栏目数量最多、开放演播区域最大的演播室之一。 "梦工厂"演播室分实景演播室和虚拟演播室两部分，实景演播室内含有多个直播景区，而制作区可以容纳120位采编人员同时工作。东方卫视新闻栏目的制作和直播都在这里完成。
下篇 梦想与末来
打造海派传媒集团旗舰
东方卫视是一个不太轻松的梦想。一年来很多障碍需要克服，它在考验着我们的决策、智慧和忠诚。虽然我们自己看了也有不满意的地方，但我们在努力地调整自己，找到平衡点。从整个集团长远来看，我们把卫视定位为集团的旗舰频道，作为旗舰来打造。当然现在还有很多资源上如何共享和资源如何调整的问题，但是从思路上是这么决定的。（上海文广新闻传媒集团总裁 黎瑞刚）
2004年9月18日，在"跨区域媒体品牌建设——东方卫视现象研讨会"上，黎瑞刚总裁发表感慨说："一年来东方卫视的管理人员和员工投入了自己的感情，投入了心血，这可以用四个字来表达，就是‘甘苦自知'......选择东方卫视、我们也就选择了自己的职业信仰，选择了历史托付的责任，选择了我们民族打造属于自己的传媒品牌的光荣与梦想。"
寻找平衡点
"激荡传媒风云，改变电视格局"，东方卫视这种强烈的忧患意识与长远的大局眼光，使其具备了一种勇于进取的气度。一年来，东方卫视这艘乘风破浪的巡洋舰在高速航行的同时，也面临着来自自身和生存环境的挑战，它正在处于一个转换期中。
复旦大学新闻学院李良荣教授认为："开播一年来东方卫视面临着制约其发展的一些矛盾，如何处理好这些矛盾，东方卫视需要掌握‘度'的艺术，在钢丝上寻找到平衡点。"如何在宣传上海与市场化商业化运作、满足全国观众与上海地区观众收视、与央视的合作与竞争、新闻与非新闻节目等四方面寻找到平衡点，成为东方卫视需要掌握的艺术和需要突破的矛盾。
东方卫视在开播时上海市委市政府希望把它打造成一张新上海的"名片"。但作为一个媒体机构，仅仅有名片意识显然是不够的，在发展中它必将回归作为媒体本身的意义。唯有这样，才能真正成为新上海的"名片"，真正成为一家具有超越地域限制的有影响力的媒体品牌。
新闻如何立台
东方卫视选择了主打新闻的全国定位，如何发掘与利用上海、全国、世界的新闻资源，是东方卫视致胜的关键所在。从近阶段的现状来看，尽管东方卫视在新闻数量和质量上已走在省级卫视的前列，但新闻的不可替代性尚不突出。从新闻来看，央视和凤凰卫视可以成为参照系。和央视相比，没有央视的政策、资源和区位优势，央视新闻频道占有独特新闻资源；和凤凰相比，凤凰卫视资讯台以宽松心态切入新闻报道，东方卫视相比之下劣势明显，如何生存和发展值得关注。
尽管娱乐性节目能够提高收视率，增加广告收入，但"乍看以为是香港的电视频道"的评价（南方电视台朱剑飞）显然与东方卫视"新闻立台"的初衷相距甚远。因为娱乐性节目即使做的最好，也无法影响主流社会主流人群的主流价值观。研讨会与会专家关注的焦点就是东方卫视如何才能"新闻立台"，这既是对这一关键问题的忧虑，也是对目前东方卫视新闻节目"内容不精、视野不宽、收视偏低"的关注与期待，是对把新闻作为主攻方向的支持与肯定、谋划与思考。能否把新闻做精、做强、做出影响力，是一岁的东方卫视能否从省级卫视中傲然独立和成为"主流大台"的关键所在。
事实上，著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。在最近揭晓的中国电视新闻奖和上海电视新闻奖上，东方卫视提交的"现场直播神舟五号飞船上天"的新闻均获得一等奖，这表明东方卫视在重大新闻题材上报道具有强大的突破力。
复旦新闻学院童兵教授认为："一年来，东方卫视打造新闻大台已经很不容易了，有了一个较清晰的轮廓和锻炼了队伍。省级卫视做新闻不容易，需要拓宽视野坚定不移地沿着这个方向走下去。"孟建教授提出了一个思路："解决这个‘新闻立台'的困境可以采取‘生产方式的革命'，从财经新闻的角度来做大做强新闻。简而言之就是‘从经济新闻的角度观察时政，从时政的角度来看经济'。上海是全国最有影响的是财经和商业的中心，占据有经济的优势。"
而要超越上海的地域影响，必须跳出上海地域眼光的限制，以市场化的语言和表述方式来描述、观察、评论新闻事件，这样才能真正吸引上海以外的观众。用陆地的话说，就是"首先要去本地化、去上海化，接着国内化，然后才能国际化，才可能产生国际性的品牌影响力。"
但与此同时，又有相当数量的观众渴求"纯上海新闻"，认为东方卫视新闻的价值恰恰在于"上海"，这对矛盾如何协调统一？
SWOT战略分析
SWOT战略分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁，是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
从SWOT战略分析来看，东方卫视自身具备优良的资源条件和素质，但对一个怀有 "新闻个性、文化追求、历史情怀"的志向的电视频道而言，东方卫视需要克服的缺点仍然很多，一些节目收视率差距较大，栏目的编排存在不合理之处，受众偏年轻化，优秀的影视节目不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅力还有待彰显，"东方卫视亮点不少，但是大亮点不够"。
一年来东方卫视海派、主流、时尚、亮丽的频道形象已经形成，《东方夜谭》等一些节目受到好评，吸引了一大批年轻受众，但节目品质存在不均衡现象。从外在的环境来看，东方卫视的机会与威胁同在，成长期也会面临着一系列的挑战。总体而言它已经具备了进一步发展和崛起的强大基础。随着卫星电视产业的快速发展，市场空间的进一步扩大与挖掘，东方卫视前景应该说非常广阔。
未来之路
"东方卫视唯一不变的就是不断在变。" 万荣说。在完成阶段性目标之后，东方卫视正在整合资源，集聚力量，向着新的目标进发，而最终是要打造成为文广集团的强势旗舰频道，成为海派电视传媒业的领头羊。而目前，东方卫视新一轮的改版计划正在紧锣密鼓的进行中。东方卫视将在一周年之际再度起航。
"做新闻投入大，靠的是硬功夫，长期锻炼一支队伍，培育一个采访的网络，做出新闻的品牌来，这样采访对象才会乐于接受采访。"东方卫视总编辑助理谢力说。据介绍，东方卫视为了更好的新闻立台，完善节目架构，明年初计划开出一档新闻人物访谈节目，甚至于开出一档国际新闻人物访谈，另外肯定会开出一档自己制作的深度报道节目，这需要联手新华社来共同制作。深度报道需要做出特色，获取自己的话语权，该节目的定位是"表现世界的复杂性，反映中国社会发展各种特征、展示非常环境下人们心态、行为的变动、社会热点的多元阐述等"。
张骏德教授也建议："除了加强动态新闻的报道，多搞深度报道，开展有正面的报道和有负面新闻的监督报道。增加深度新闻版块。"他特别强调："深度报道不单纯追求轰动性和揭露黑恶势力，需要引进量化统计的方法，这样才可以做得有声有色，有理有据。重大题材需要全方位得思考，全面考量，以做精确新闻的方法进行全局性的统计，这样在做深度新闻的时候就可以把握好‘度'。"
"明年东方卫视要获得大的改观的话，要把优势发挥得更强。首先，要学会打‘组合拳'。我们现在是打直拳，一直在这儿挥，很少使用钩拳和摆拳。虽然可以保护自己，但是直拳很难把对手击倒。直拳最大的好处就是快速，但是可以把别人击倒，给别人造成巨大的影响力震撼力的没有。所以明年我们将准备推出一些具有‘震撼'性的报道。"骆新谈到组合拳策略，就是把常态的直播新闻和深度报道相结合，这样的拳法会更加有效。除了组合拳之外，骆新还指出新闻需要着力抢占新闻的"第二落点"，学会拆解新闻，解读和挖掘出新闻的原因和背后的故事等。
要实现"新闻立台"目标，首先需要时政新闻上获得突破，同时可以扬长避短发挥上海财经与体育资源丰富的特点，在财经、体育两个领域提供更专业的新闻资讯和分析。不是简单的把第一财经频道的新闻实行"拿来主义"，两个频道的受众还是有着很大区别，应该可以制作一些"实用化"的财经资讯。2004年到2010年，上海举办F1比赛，NBA季前赛，还有网球大师杯赛，这些都是东方卫视树立"体育新闻特色"的利好因素。
文广布局打造旗舰
2003年，文广传媒集团开始了扩张的三部曲，首先是上海电视台财经频道和全球最大的财经电视媒体美国CNBC达成初次合作，这被称为文广集团向外的第一次"扩张"。7月6日，文广集团推出了"第一财经"，这是中国第一个囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台。东方卫视是上海文广集团改革的突破点，是集团第三次扩张。2004年，文广传媒又以一连串重大合作项目而成为国内广电业的焦点。2月27日，与环球唱片公司签署合资协议，共建上海上腾娱乐有限公司；3月23日，与维亚康母共建国内首家中外合资媒体公司，共同制作青少节目。6月6日，文广传媒同上海移动和江苏移动签署了战略合作框架协议，成为两家移动公司的内容提供商。8月，广电总局正准备向文广集团的子公司发放中国第二张综合平台许可证，这是文广大规模进军数字电视领域和转型为内容提供商的信号。北京广播学院教授胡正荣指出，这是走向全国战略的重要契机，也是控制渠道的重要机会，更是进军并掌控内容瓶颈的绝佳时机。
黎瑞刚把集团的新定位概括地很清楚，"一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构"。为此，集团必须"全面提升内容产品的生产能力、原创能力、集成能力和营销能力，致力于多媒体的覆盖和产业链的延伸"。同时，要实现两个转变："一是努力实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目；二是从一个地方广播电视台，逐步转变为一个面向全国，乃至整个华语世界的内容供应商和内容发行商。" 而东方卫视就是文广集团面向市场、面向全国的战略下的产物。其娱乐特色之所以如此突出，和集团转型为偏娱乐的传媒集团有很大原因。
东方卫视也是集团体制创新和资源整合的结果。文广集团自成立之后，还存留着很多遗留性问题，集团内部体制层面的问题一直是困扰集团改革的难题。从东方卫视的企业化运营、集团对其广告经营以及节目经营权利的下放，可以看出这个难题的松动。通过东方卫视以及体育频道、第一财经频道、生活娱乐频道的改革，上海文广集团"资源合力有余而活力不足"的形象正在得到改变。
从市场面来看，当前文广集团已经是全国第二大传媒集团，但和央视近百亿元的广告收益相比，传统的本地电视广告收益增长缓慢，寻找新的产业增长点成为集团当务之急。东方卫视实现多元化的广告经营，立足上海，跨越全国，与全国所有卫星频道和央视争夺广告市场。
文广现在所做的事情，背后只有一个目的：进行战略性调整。面对国内广电产业的竞争升级和国外传媒巨头的纷至沓来，文广传媒要走出上海、走向全国。东方卫视是文广战略布局中极为重要的一枚棋子，肩负着文广集团打造自己传媒集团旗舰的重任。
黎瑞刚说："我觉得东方卫视的发展是一场赛跑，是没有终点的赛跑。赛跑事实上在考验我们做节目的素质、考验我们商业谋略的智慧和政治的智慧，更重要的是在考验着我们对媒体行业的忠诚！"。
而要达致这一目标，需要有关管理部门以及文广的领导继续抱有鲁迅先生"我们现在怎样做父亲"的勇气："肩起黑暗的闸门，背起因袭的重负，放他们到宽阔光明的地方去，这是一件极其艰难困苦的事。"否则，让东方卫视扛着一个大沙袋参与没有终点的赛跑，是不可能跑远的。
我们所讨论的一切，是面对一个还不到一岁正在市场化道路上蹒跚学步的孩子，但我们认为，一个健康聪慧美丽的孩子已经带给了我们太多的期待。"既然找对了路，就不怕路远。坚持走下去，东方就会有无限的光明。"
对于东方卫视这个尚未满周岁的孩子而言，在它没有尽头的马拉松的路上，一切才刚刚起步。
一个外行眼中的中国传媒研究(一）
一个外行眼中的中国传媒研究
（一）
上个世纪末，我曾经在社科院新闻传播学院攻读过新闻学的学位，两年时间考了十多门门课，除了外语（第一次因为出差在外，无法参与考试，第二次对文凭已经没有任何兴趣）和毕业论文，其他都考过了，但说实话，除了马克思主义（因为要点名）其他专业课一次也没有听过，倒是看了几本书（但也是浏览而已）。因此，可以说，我对新闻与传播是个外行，连一些新闻与传播的基本概念都弄不清楚。因为工作的关系，我与国内一些著名的新闻院系的师生有过相对比较多的接触。大致了解了些情况，斗胆写了这一篇文章。本文涉及的传媒学研究主要是关于纸媒体方面的。我要声明的是，文章中的观点没有任何学术背景（我也不懂），没有任何门派之见（我也不是），我自己一直说是野狐禅，所谓无知者无畏，不知者不罪，还要请各位老师和他们的学生们多多担待。
一、 关于传媒的学术研究
我认为，我国的传媒研究，大致分为两个方向，一是理论研究，一是实证研究。
理论研究中包括新闻学研究和传播学研究。我本人一直是新闻无学的鼓吹者，一直认为新闻学研究中除了史的研究外别无可取之处。业界文章写得好、报纸期刊办得好的大多不是从新闻系毕业的。中国尤其如此。
传播学研究是一门非常重要的学问。但国外传播学的研究水平已经非常高，基本上把研究方法和一般性的理论问题包括表达的话语方式、概念都确定下来了，中国传播学的研究主要就是利用这些已有的成果（是人类共同的成果）与中国特殊的社会情况结合起来，更多地是一个中国的社会学和社会心理学的问题。把国外的研究方法和成果于国庆结合是最容易出成果的。国内传媒研究界的一些著名学者其实就是走的这条路。但这条路上，有两个关键性的障碍。一是研究方法。国外传播学的研究方法与社会学和心理学的研究基本上是一致的，国内众多的传播学者（如果说有的话）至少在这方面是很缺乏的，不懂统计、不懂数学、不懂心理学（本人就是因为数学和数量统计方面的原因，放弃了报考自己心爱的社会心理学专业的研究生的志愿），等等，这些学识上的障碍阻碍了我国传播学的健康成长。二是国内有很多学者外语水平不够，只能通过别人译介的作品来学习，学到的是二手甚至是三手四手的东西，最终只能纯熟地运用别人的概念（仅仅在概念层面上），但即使如此，也在业界博得了巨大的声望。事实上，这种声望与学术水平是不成正比的。
实证研究包括很多方面。然而，国内学界的实证研究最终并没有成为学术意义上的实证研究，而是更多地成为咨询顾问。学术研究和学者的要义是要保持研究的独立性客观性，但咨询顾问事顾问利用知识和经验或的利益回报的过程，盈利是其主要目的。遗憾的是很多人没有分清学术研究和咨询顾问之间的差别，这最终导致独立的实证研究和理论研究的缺位。
二、关于传媒研究者
中国传统的知识分子的理想是为王者师，科举制度是这些知识分子能够在不同程度上实现经世治国的理想。科举制度的取消使传统知识分子通过正常途径获取功名的梦想破灭了，于是，知识分子分为了两种人，一种在常态下被吸纳入传统的体制，居庙堂之高，一种被迫成为群众领袖，成为正统的反叛者。即使反叛者今后的出路也是两条，一条被招安居庙堂之高，一条继续处江湖之远。
以我个人对我国传媒研究的认识，我认为国内的研究者目前也主要分为两类。一类是御用之人，一类是所谓正统的反叛者。御用之人姑且不去说他，他们的成果只是领导说什么，他们就去寻找什么依据而已。正统的反叛者其实也是出于御用之中，因为不同的原因被"永不叙用"，甚至只是短暂的不备叙用，于是择机成为一件领袖，走上一条不同的道路，最终因为这个国家的体制而被这个"国家"的"敌人"所青睐，不再是御用之后，也成为各种不同利益的代言人。在这中间，几乎没有第三条道路，也就是说几乎不存在独立的研究者——因为研究的资源被国家和不同的利益团体所掌控。经济学界和资本市场这是多年的发展基本上证明了这一点。
在研究者中，无论是御用的还是处江湖之远的，抑或是残余的独立研究者（如果说有的话），要么离市场和实践太远，要么入世太深，深陷于市场的不同利益之中，最终的成就也就是给人做咨询顾问，讲讲课而已。